1 Pendahuluan
Tulisan ini membahas visualisasi iklan televisi dalam kaitannya dengan minat yang ditunjukkan anak-anak penderita autis terhadap gaya visual. Secara empirik, di beberapa komunitas autis dan informasi para orang tua, penulis mencatat adanya dugaan aktivitas mengapresiasi iklan pada anak-anak autis usia 6-10 tahun di Bandung sebagaimana anak-anak normal pada umumnya. Selain diduga karena tayangan iklan yang repetitif, ada konten positif dibalik metode visualisasi iklan yang bisa dimanfaatkan sebagai stimulator bagi perkembangan kemampuan komunikasi penderita. Terlebih dalam hal ini, metode stimulasi bisa memanfaatkan minat sebagai usaha untuk membangun komunikasi dengan lebih objektif lagi.
Beberapa teori psikologi menyatakan bahwa anak-anak autis sangat peka terhadap audio dan visual; children with autism show sensitivities to visual and other sensory stimuli in everyday life [1].
Di sisi lain, para konseptor iklan selalu menekankan aspek ini sebagai dasar pemikiran mereka. Penonton iklan sebagai target audience 'dipaksa' untuk mau melihat iklan melalui strategi visual. Demikian pula pada anak-anak berkebutuhan khusus seperti autis, apabila strategi ini mempengaruhi animo berbicara mereka, maka perlu dilihat adanya peluang metodik yang bermanfaat bagi sistem terapi.
2 Tinjauan Pustaka
2.1 Autisme atau Autism Spectrum Disorder (ASD)
Autisme diartikan sebagai suatu gangguan yang menyangkut beberapa aspek perkembangan yang bila di kelompokkan menyangkut tiga aspek, yaitu; perkembangan fungsi bahasa, aspek fungsi sosial dan prilaku repetitif. Pada awal pertengahan tahun 2007, perbandingan jumlah penderita autis berkisar antara 7:1000. Chris Williams dan Barry Wright [2], psikiatri yang khusus mengkaji tentang autis setelah sebelumnya menggambarkan peningkatan jumlah penderita yang sangat mengkhawatirkan karena di tahun 2000 jumlah penderita autis diperkirakan masih sekitar 1 berbanding 10.000 saja. Namun, di tahun 2009 ini, jumlah penderita autis diseluruh dunia bergerak naik hingga mencapai angka 1 kelahiran autis berbanding 160 kelahiran normal. Peningkatan jumlah yang tajam ini meningkatkan pula kepedulian masyarakat dunia terhadap kelainan pada aspek psikologis tersebut. Autism Spectrum Disorder (ASD) berkembang menjadi epidemi yang diperkirakan diakibatkan oleh beberapa faktor; polusi, genetik, pola hidup manusia dan saat ini yang masih menjadi polemik adalah kemungkinan besar ada keterkaitan epidemi ini dengan imunisasi MMR.
Dalam pendataan jumlah penderita autis hingga saat ini masih belum bisa terhitung dengan pasti, karena dari beberapa sumber yang penulis dapatkan jumlah penderita autis khususnya di Indonesia. Namun, semua narasumber dan sumber data memastikan bahwa jumlah penderita kian hari kian meningkat. Sebagai pemutakhiran data, berikut ini gejala yang memperjelas seorang anak menderita autis:
1. Terdapat gangguan dalam komunikasi verbal maupun non verbal, lambat berbicara, mengeluarkan kata-kata yang tidak dapat dimengerti, echolalia (sering meniru dan mengulang kata tanpa ia mengerti)
- 2. Gangguan dalam interaksi sosial, seperti menghindar kontak mata, tidak melihat jikan dipanggil menolak untuk dipeluk, lebih suka bermain sendiri.
- 3. Gangguan pada bidang prilaku yang terlihat adanya prilaku berlebih (excessive) dan kekurangan (deficient), seperti impulsif, hiperaktif, repetitif dll.
- 4. Gangguan pada bidang perasaan/emosi, seperti kurangnya empati, simpati dan toleransi. Kadang-kadang tertawa dan marah sendiri tanpa sebab atau tantrum (mengamuk) jika tidak mendapatkan apa yang diinginkan.
- 5. Gangguan dalam persepsi sensoris seperti mencium-cium dan menggigit mainan atau benda, bila mendengar suara tertentu langsung menutup telinga, tidak menyukai rabaan dan pelukan, dst.
Tabel 1 Data perkembangan anak autis (Peeters [3]).
| Usia (dalam bulan) | Aspek Perkembangan |
|---|---|
| 6 | Tangisan sulit dipahami |
| 8 | Ocehan yang terbatas atau tidak normal. Tidak ada peniruan bunyi, bahasa tubuh, ekspresi |
| 12 | Kata-kata pertama mungkin muncul, tapi seringkali tidak bermakna, sering menangis keras-keras tetapi sulit untuk dipahami |
| 24 | Biasanya kurang dari 15 kata. Kata-kata muncul kemudian hilang. Bahasa tubuh tidak berkembang, sedikit menunjuk pada benda |
| 36 | Kombinasi kata sangat jarang, mungkin ada kalimat yang bersifat echo tapi tidak ada penggunaan bahasa yang kreatif. Ritme tekanan atau penekanan yang aneh, dst |
| 48 | Sebagian kecil bisa mengombinasikan dua atau tiga kata secara kreatif. Echolali masih ada, mungkin digunakan secara komunikatif. Meniru iklan TV. Membuat permintaan |
Meniru iklan TV pada anak-anak autis tercatat terjadi pada kisaran usia 3 tahun, merupakan indikasi adanya proses stimulasi melalui media audio visual tersebut. Beberapa narasumber seperti guru di sekolah Putraco Indah dan Temara Ilmu yang berstandar sekolah inklusi, menyebutkan pula murid mereka yang autis juga menyukai iklan di media-media cetak seperti koran, majalah, dsb. Apresiasi yang ditunjukkan anak-anak penderita autis terhadap unsur-unsur visual iklan televisi merupakan indikator yang bisa menjadi peluang untuk menstimulasi respon komunikasi melalui hal yang memang diminati oleh anakanak penderita autis. Namun untuk penelitian ini penulis memfokuskan pada sebuah contoh kasus dimana visualisasi iklan televisi menstimulasi proses berkarya seorang penderita autis.
2.2 Televisi dan Iklan Televisi
Secara substansial, pembahasan khalayak penonton iklan televisi dengan audien anak-anak penderita autis tidak akan jauh berbeda dengan pembahasan pada anak-anak normal. Gagasan mengenai 'pembacaan' visualisasi TV, alur pemikirannya harus dimulai dengan memahami dan mengenal media televisi itu sendiri.
2.2.1 Tampilan Visual dalam Televisi
Iklan televisi merupakan salah satu unsur yang mendominasi tampilan dalam media televisi. Membicarakan iklan televisi berarti terlebih dahulu harus ada pemahaman tentang telvisi itu sendiri. Bagaimanapun juga, unsur-unsur dalam iklan, bersenyawa dengan unsur-unsur televisi meliputi audio dan visual selain sub-sub bagiannya. Televisi adalah sebuah pengalaman yang kita terima begitu saja. Kendati demikian, televisi juga merupakan sesuatu yang membentuk cara berpikir kita tentang dunia. Kehadirannya yang tak terelakkan dan sifat alamiahnya yang populis, di masa lalu menjadi alasan bagi penolakan televisi, karena sifatnya yang sekejap dan tidak berharga [4].
Pandangan lain Burton tentang 'televisi' yakni bahwa televisi adalah aktivitas industri dan sebentuk teknologi. Pandangan ini lebih tertuju pada masalah kontrol (dan kekuasaan) perusahaan-perusahaan televisi, pada globalisasi, pada implikasi perubahan teknologi terhadap masyarakat (dan khalayak). Pada tahun 1960-an gagasan tentang semiotika dan strukturalisme secara bertahap menemukan jalan dari tulisan-tulisan Barthes dan Levi-Strauss. Pergeseran aliran ini menitikberatkan pada teks, program dan citra. Tujuan luasnya adalah untuk menempatkan makna pada teks, yang mengasumsikan bahwa teks dibentuk secara sistematis, dan barangkali mengasumsikan bahwa maknamakna ini akan mempengaruhi khalayak televisi.Hal ini telah dijelaskan dalam beberapa dekade awal perkembangan televisi. Bahwa cara olah bahasa rupa TV atau cara penyandian yang berbeda dapat menghasilkan perbedaan dalam cara mengalihsandi khususnya dan proses pemahaman atau proses belajar pada umumnya. Proses penyandian dalam suatu media bukan sekedar proses penyampaian pesan, tetapi di sisi lain juga berkaitan dengan suatu upaya memotivasi pola berpikir tertentu [5]. Pada beberapa penelitian lain, cara olah tertentu dari bahasa rupa TV dapat menimbulkan gejala hipnosis pada penontonnya.
Tom Altstiel dan Jean Grow dalam buku Advertising Strategy, menggambarkan bahwa televisi adalah hasil teknologi yang mempengaruhi trend sehingga mendorong pada sikap-sikap kreatif dan proses kreatif. Aksesnya mendunia, karena hampir dapat dipastikan hampir seluruh warga dunia mempunyai televisi. Kekuatan utamanya ada pada audio dan visual."Impact: With the exception on the internet, no other medium does a better job of combining sight and sound" [6].
2.2.2 Iklan pada Televisi
Iklan merupakan penjelasan tentang sebuah produk dengan informasi yang akurat dan koheren. Dalam tampilannya, iklan didesain dalam sentuhan estetis guna memunculkan makna individual bagi konsumen atas produk yang dikonsumsinya, sehingga iklan seringkali tampak simbolik. Dalam perkembangannya, iklan ditampilkan sebagai representasi gaya hidup dan pembentukan identitas.Iklan televisi diproduksi untuk kepentingan penyebaran informasi, baik tentang produk (iklan produk) maupun layanan masyarakat (iklan layanan masyarakat atau public service announcement/PSA). Iklan produk biasanya menampilkan produk yang diiklankan secara eksplisit, artinya ada stimulus audio-visual yang jelas tentang produk tersebut. Sedangkan iklan layanan masyarakat menginformasikan kepedulian produsen suatu produk terhadap fenomena sosial yang diangkat sebagai topik iklan tersebut. Dengan demikian, iklan layanan masyarakat umumnya menampilkan produk secara implisit.
Strategi komunikasi dari iklan televisi menggabungkan teknik audio dan visual secara sistematis, sebagai ilmu terapan dari sinematografi yang membahas tentang teknik menangkap gambar dan menggabung-gabungkan gambar tersebut sehingga menjadi rangkaian gambar bercerita. Namun, iklan televisi mempergunakan unsur – unsur visual dan audio yang diolah dalam dinamika yang tinggi, frekuensi adegan ke adegan yang cepat disertai audio yang terdiri dari narasi yang cenderung intimidatif sebagai upaya mengidentifikasi produk, menggambarkan produk dan menegaskan produk.
Graeme Burton [4] menyatakan bahwa iklan televisi adalah contoh yang tepat bagi intertekstual, sebab pengacuan (referencing) tidak hanya mengemukakan gagasan dengan cepat tetapi juga melibatkan minat khalayak. Intertekstual diartikan sebagai menyalingsilangkan acuan dan mencampur aduk teks, dalam hal muatan dan penggunaan bentuk, iklan televisi mengacu pada muatan dan bentuk di luar dirinya sekaligus di dalam dirinya.
3 Metodologi
Metode yang dipergunakan adalah metode penelitian Behavioral Research, yakni proses sistematik berdasarkan pengetahuan (knowledge) dan pengalaman (experience) untuk mengidentifikasi dan memahami perilaku manusia (human behavioral) pada saat berinteraksi dengan objek. Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling analysis dengan tujuan untuk mengidentifikasi dan atau mengetahui keterkaitan suatu prilaku dengan objek dengan pendekatan Lacan dalam teorinya cara melihat melalui framing by framing. Fokus riset pada studi kasus yang melibatkan Aan, 13 tahun seorang anak dengan autis yang menjadikan iklan TV sebagai ide kreatifnya.
4 Analisis: Aan dan Proses Berkarya
Aan, seorang anak penderita autis berusia 13 tahun. Dalam kesehariannya Aan mampu menggambar 50 karya di atas kertas berukuran A3. Ide kreatifnya terstimulasi oleh berbagai objek yang dilihatnya sehari-hari misalnya di sekolah, billboard disepanjang perjalanan pulang ke rumah, atau terutama dari iklan di televisi. Yang menarik adalah ketika dia berkarya berdasarkan ide dari iklan televisi, (seperti yang telah penulis sampaikan sebelumnya, sebagian besar anak-anak autis tertarik pada iklan televisi).
Gambar 1 Aan sedang menggambar.
Dugaannya memang karena salah satu karakter khas anak autis repetitif, senang sesuatu yang berulang sifatnya. Iklan yang selalu tayang di TV setidaknya bisa di ulang berpuluh-puluh kali dalam satu harinya. Setelah memperhatikan iklan yang diminati, Aan segera mengambil kertas dan menggambarkan visual yang dilihatnya dari iklan tersebut, untuk kemudian digambarkan dalam bentuk dan tema yang baru. Elemen-elemen visual iklan yang sedemikan banyak, bisa dilihat secara rinci oleh Aan. Ikon utama produk tertentu belum tentu menjadi objek yang paling menarik, ide Aan justru muncul dari unsur visual yang cenderung tidak terlihat atau tidak terperhatikan oleh anak-anak pada umumnya. Misalnya iklan Biskuat versi anak-anak dengan tokoh Macan dalam bentuk kartun berlomba lari. Umumnya anak-anak akan menggambarkan tokoh macan tersebut atau paling tidak anak-anaknya, tapi tenyata bagi Aan yang paling menarik adalah bentuk kotak dari biskuit tersebut, sehingga mungkin orang lain tidak akan menduga bahwa ide kreatifnya adalah dari kotak biskuit tersebut.
Graeme Burton [4] telah menjelaskan bahwa iklan televisi adalah contoh yang tepat bagi intertekstual, sebab pengacuan (referencing) tidak hanya mengemukakan gagasan dengan cepat tetapi juga melibatkan minat khalayak. Intertekstual diartikan sebagai menyalingsilangkan acuan dan mencampur aduk teks, dalam hal muatan dan penggunaan bentuk, iklan televisi mengacu pada muatan dan bentuk di luar dirinya sekaligus di dalam dirinya. Pendapat ini diperkuat Hakim Lubis seorang praktisi iklan, bahwa bagaimanapun juga, unsur-unsur dalam iklan, bersenyawa dengan unsur-unsur televisi meliputi audio dan visual selain sub-sub bagiannya.
Berkaitan dengan layar, dikatakan bahwa televisi adalah objek bendawi, dimana yang menjadi pesannya adalah konten dari acara-acara yang ditayangkan dalam televisi tersebut. Iklan merupakan salah satu konten yang membawa pesan, sesuatu yang berpengaruh pada sikap.
Bila diperhatikan secara seksama, proses menatap Aan pada iklan televisi Biskuat tidak sama dengan proses menatap media iklan pada anak-anak normal. Karena, umumnya manusia normal akan melihat lebih kepada objek iklan dengan lebih utuh, misalnya seekor macan, sebentuk kue, sebungkus kue. dsb. Namun pada anak autis, tatapan lebih detil, tertuju pada unsur-unsur visualnya; warna, garis, bentuk dasar seperti kotak, segitiga dsb. Bila diuraikan, untuk satu bentuk iklan saja Aan memecah objeknya ke dalam unsur-unsur yang sangat detil, dalam uraian skema pada Gambar 2.
Gambar 2 Skema penguraian objek iklan.
Gambar 3 Karya Aan 1.
Gambar 4 Karya Aan 2.
Pola memecah objek iklan ke dalam sub-objek dan menjadi sel-objek, bagi anak-anak normal bahkan orang yang telah dewasa adalah pola yang jarang terjadi dilakukan. Stigma dan provokasi terhadap produk saja yang lebih banyak terapresiasi, sebagaimana tujuan dari ad-campaign itu sendiri. Hal ini berhubungan dengan keinginan untuk puas, kepuasan adalah kompleks, bisa didapat dari berbagi kegiatan. Namun tentu saja sulit untuk mendeteksi kepuasan seorang anak autis, tetapi yang pasti ada hasrat, keinginan untuk mendapatkan sesuatu. Karena objek bersifat eksternal terhadap hasrat itu, atau lebih jauh lagi bersifat transenden terhadap hasrat; desire for an object.
Gambar 3 menunjukkan karya Aan dengan ide dari iklan biskuat dan fokus pada bentuk bungkusnya. Sementara Gambar 4, karya Aan dari ide logo-logo mobil.
5 Kesimpulan
Dalam penelitian ini, terlihat adanya pengaruh pada Aan karena cara olah tertentu dari bahasa rupa iklan TV. Unsur rupa yang digunakan dalam iklan di TV, merupakan variabel yang berpengaruh. Penggambaran yang runtun lebih berfungsi sebagai pendukung. Aan sebagai penerima pesan serta merta melalui penayangan iklan yang berulang memunculkan gagasan berkarya. Gagasan dalam memori ini terus diperkuat dan diperbarui. Kemudian dengan memanfaatkan media-media tertentu sebagai pemicu, memori tersebut sewaktuwaktu dapat muncul sebagai suatu tindakan fisik yakni mengimplementasi unsur visual sebagai ide berkarya.