PENDAHULUAN

Pada era globalisasi teknologi ini, persaingan antarperusahaan sangat kompetitif dalam memenuhi semua kebutuhan konsumen. Salah satu kebutuhan yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Indonesia adalah transportasi atau otomotif. Di Indonesia terdapat beberapa perusahaan otomotif yang bersaing dalam menguasi pangsa pasar otomotif di Indonesia dengan memasarkan produk yang inovatif. Dalam menghadapi persaingan yang semakin kompetitif, perusahaan harus dapat membentuk strategi yang tepat.

Salah satu upaya yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk menghadapi pesaing adalah membentuk identitas produk melalui merek.

Jika sebuah perusahaan mampu membangun merek yang kuat di benak konsumen melalui strategi pemasaran yang tepat, dapat dinyatakan bahwa merek tersebut memiliki ekuitas yang tinggi (Keller, 2009:335). Terdapat lima faktor pembentuk ekuitas merek, antara lain kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, loyalitas merek, dan aset hak milik merek. Dalam penelitian ini, penulis melakukan penelitian terhadap

masyarakat Bandung dengan alasan bahwa hingga Agustus 2015, Toyota menguasai pangsa pasar otomotif di Bandung sebesar 29,7% (diakses dari www.kompas.com, pada tanggal 3 Oktober 2015 pukul 20.25 WIB).

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, rumusan masalah yang akan dijawab dalam penelitian ini yaitu.

• 1. Faktor-faktor apa saja yang membentuk ekuitas merek Toyota dan Daihatsu menurut pandangan masyarakat Bandung?
• 2. Bagaimana perbandingan ekuitas merek Toyota dan Daihatsu menurut masyarakat Bandung?

Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk.

• 1. mengetahui faktor pembentuk ekuitas merek Toyota dan Daihatsu menurut pandangan masyarakat Bandung.
• 2. mengetahui perbandingan ekuitas merek Toyota dan Daihatsu menurut masyarakat Bandung.

METODE

Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan menggunakan metode penelitian komparatif. Peneliti menggunakan studi komparatif untuk membandingkan ekuitas merek antara PT Toyota Astra Motor dengan PT Astra Daihatsu Motor. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan data-data hasil kuesioner dari sampel yang representatif dan data-data sekunder.

Pemasaran

S t a n t o n d a l a m S u n y o t o (2012:18) berpendapat bahwa pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barangbarang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Sementara itu, menurut Philip Kotler dalam Sunyoto (2012:18), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.

Merek

Dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk produk individual, penjual menghadapi masalah pemberian merek. Merek dapat menambah nilai produk dan karena itu merupakan aspek intrinsik dalam strategi produk (Irawan, 1999). Menurut Kotler dalam Sunyoto (2008:102), merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau bahkan kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk menyebutkan barang-barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar terbedakan dari para pesaingnya.

Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker, 1997:22). Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya. Namun, keduanya bisa dikelompokkan ke dalam lima kategori, antara lain kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, loyalitas merek, dan aset hak milik merek.

HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif pada penelitian ini menggunakan rumus mean. Perhitungan mean dalam analisis data digunakan untuk menghitung kecendrungan sentral data dan mengetahui nilai rata-rata dari semua variabel yang diukur. Kuesioner penelitian terdiri 24 pernyataan yang diukur menggunakan skala interval 1 sampai dengan 5. Frekuensi dalam tabel statitiska deskriptif ditunjukkan dalam bentuk besaran angka persentase dari total responden sebanyak 280 orang. Total persentase setiap tanggapan pernyataan adalah 100%. Hasil tersebut dapat dilihat pada tabel I.

Berdasarkan perhitungan mean, dapat diketahui bahwa total rata-rata ekuitas merek Toyota lebih tinggi 0,1 poin dibandingkan dengan Daihatsu. Tovota memiliki total rata-rata ekuitas merek sebesar 3,6, sedangkan Daihatsu memperoleh perhitungan angka sebesar 3.5. Berdasarkan data kedua merek otomotif tersebut termasuk dalam kategori baik.

Independent T-Test

Hasil pengujian independent t-test dapat dilihat pada tabel II dengan total N pengguna Toyota sebanyak 140 responden dan total N pengguna Daihatsu sebanyak 140 responden.

Berdasarkan pengambilan keputusan dalam uji independent sampel

t-test, jika Sig.(2-tailed) < 0.05, \(H_0\)ditolak dan H. diterima. Sementara itu dari tabel II dapat diketahui bahwa semua Sig.(2-tailed) < 0,05. Jadi, dapat disimpulkan bahwa H, pada penelitian ini diterima. Adapun H, pada penelitian ini adalah terdapat perbedaan ekuitas merek antara Toyota dengan Daihatsu menurut masyarakat Bandung.

Analisis Faktor

Analisis faktor bertujuan untuk mengidentifikasi sejumlah faktor kecil yang dapat digunakan untuk menjelaskan sejumlah besar variabel yang saling berhubungan.

Analisis Faktor Toyota

Rotasi faktor bertujuan untuk membuat nilai korelasi yang besar menjadi semakin besar, dan nilai korelasi yang kecil menjadi semakin kecil. Dengan demikian perbedaan nilai korelasi semakin jelas. Tabel II menunjukkan perbedaan nilai korelasi setiap variabel awal menjadi semakin jelas, sehingga tiap variabel awal dapat dimasukkan ke dalam lima faktor yang terbentuk. Hal ini dapat dilihat pada tabel IV.

TABEL I REKAPITULASI HASIL PERHITUNGAN MEAN

TABEL II GROUP STATISTICS AND INDEPENDENT SAMPLE

TABEL III ROTATED COMPONENT MATRIX TOYOTA

Adapun alasan pemberian nama dari masing-masing faktor yang terbentuk dapat diuraikan sebagai berikut.

1. Faktor Nilai Merek

Nilai proposisi merek adalah sebuah pernyataan secara fungsional dan emosional dari suatu merek yang disampaikan kepada pelanggan (Surachman, 2008:36). Pernyataan nilai sebuah merek dapat mencakup manfaat mosional dan manfaat ekspresi diri. Manfaat emosional berhubungan dengan kemampuan merek tersebut untuk membuat pembeli atau pengguna merek merasakan sesuatu pada saat proses pembelian sekaligus dapat dijadikan pengalaman. Manfaat ekspresi diri akan terasa ada, ketika merek itu dapat memberikan gambaran dari orang yang dapat menyatakan citra pribadi tertentu (Surachman, 2008:57).

Faktor ini dinamakan faktor nilai merek karena item-item yang mewakili faktor ini menunjukkan adanya manfaat emosional dan manfaat ekspresi diri yang dirasakan oleh konsumen selama menggunakan produk yang diproduksi oleh kedua perusahaan otomotif, yaitu Toyota dan Daihatsu. Semua item pernyataan menunjukkan nilai sebuah produk di benak konsumen.

2. Faktor Desain Produk dan Pelayanan

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang besangkutan (Tjiptono, 1997:95). Produk dan atribut produk adalah stimulus utama yang memengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen (Peter dan Olson, 2014:189). Menurut Kotler dalam Tjiptono (2004:6), pelayanan adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak yang lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

Faktor ini dinamakan faktor desain produk dan pelayanan karena item-item pernyataan pada faktor ini menggambarkan spesifikasi produk dari Toyota dan Daihatsu serta pelayanan yang ditawarkan oleh kedua perusahaan, seperti pelayanan pegawai perusahaan.

3. Faktor Aset Hak Milik

Kategori kelima mewakili beberapa aset hak milik merek lain seperti paten, cap dagang (trademark), dan saluran hubungan. Aset-aset merek akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi atau mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen (Aaker, 1997:30).

Faktor ini dinamakan faktor aset hak milik karena item-item pernyataan pada faktor ini terkait adegan dan slogan. Adegan merupakan salah satu bagian dari simbol yang merupakan salah satu aset hak milik merek suatu perusahaan. Faktor ini dinamakan branding, karena item-item yang mewakili faktor ini menunjukkan upaya branding melalui identitas merek yang dapat membedakannya dengan merek-merek pesaing.

4. Faktor Kesadaran Merek

Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity (Durianto, dkk., 2004:6). Tingkat teratas dari piramida kesadaran merek adalah top of mind (puncak pikiran). Merek yang paling banyak disebutkan pertama merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak

TABEL IV COMPONENT DAN PENAMAAN FAKTOR TOYOTA

konsumen. Faktor ini dinamakan faktor kesadaran merek karena item pernyataan pada faktor ini menyatakan tentang kepopularitasan suatu merek di benak konsumen.

5. Faktor Pemasaran

Menurut Stanton dalam Sunyoto (2012:18), pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barangbarang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Faktor ini dinamakan faktor pemasaran karena item pernyataan pada faktor ini merupakan salah satu upaya pemasaran yaitu promosi merek atau produk melalui iklan-iklan yang dipublikasikan.

Analisis Faktor Daihatsu

Tabel V menunjukkan perbedaan nilai korelasi setiap variabel awal menjadi semakin jelas, sehingga tiap variabel awal dapat dimasukkan ke dalam lima faktor yang terbentuk dan dapat dilihat hasilnya dalam tabel berikut ini.

Adapun alasan pemberian nama dari masing-masing faktor yang terbentuk dapat diuraikan sebagai berikut.

1. Faktor Nilai Produk

Nilai proposisi merek adalah sebuah pernyataan secara fungsional dan emosional dari suatu merek yang disampaikan kepada pelanggan (Surachman, 2008:36). Pernyataan nilai sebuah merek dapat mencakup manfaat emosional dan manfaat ekspresi diri. Manfaat emosional berhubungan dengan kemampuan merek tersebut untuk membuat pembeli atau pengguna merek merasakan sesuatu pada saat proses pembelian sekaligus dapat dijadikan pengalaman. Manfaat ekspresi diri akan terasa ada, ketika merek itu dapat memberikan gambaran dari orang yang dapat menyatakan citra pribadi tertentu (Surachman, 2008:57). Faktor ini dinamakan faktor nilai merek, karena item-item yang mewakili faktor ini menunjukkan adanya manfaat emosional dan manfaat ekspresi diri yang dirasakan

TABEL V ROTATED COMPONENT MATRIX DAIHATSU

TABEL 6 KOMPONEN DAN PENAMAAN FAKTOR

oleh konsumen selama menggunakan produk yang diproduksi oleh kedua perusahaan otomotif, yaitu Toyota dan Daihatsu. Semua item pernyataan menunjukkan nilai sebuah produk di benak konsumen.

2. Faktor Desain Produk dan Layanan

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang besangkutan (Tjiptono, 1997:95). Produk dan atribut produk adalah stimulus utama yang memengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen (Peter dan Olson, 2014:189). Menurut Kotler dalam Tjiptono (2004:6), pelayanan adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak yang lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Faktor ini dinamakan faktor desain produk dan pelayanan karena item-item pernyataan pada faktor ini menggambarkan spesifikasi produk dari Toyota dan Daihatsu serta pelayanan yang ditawarkan oleh kedua perusahaan, seperti pelayanan pegawai perusahaan.

3. Faktor Aset Hak Milik

Kategori kelima mewakili beberapa aset hak milik merek lain seperti paten, cap dagang (trademark), dan saluran hubungan. Aset-aset merek akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi atau mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen (Aaker, 1997:30). Faktor ini dinamakan faktor aset hak milik karena item-item pernyataan pada faktor ini terkait tentang adegan dan slogan. Adegan merupakan salah satu bagian dari simbol yang merupakan salah satu aset hak milik merek suatu perusahaan.

4. Faktor Asosiasi Merek

Suatu asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek (Aaker, 1997:160). Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Asosiasi dan pencitraan keduanya mewakili berbagai persepsi yang mungkin mencerminkan (atau mungkin tidak mencerminkan) realitas objektif. Faktor ini dinamakan faktor asosiasi merek karena item-item pernyataan pada faktor ini menunjukkan tingkat asosiasi

suatu merek kepada konsumen melalui iklan untuk menambah pengetahuan konsumen tentang merek tersebut.

5. Faktor Pemasaran

Menurut Stanton dalam Sunyoto (2012:18), pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barangbarang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Faktor ini dinamakan faktor pemasaran karena item pernyataan pada faktor ini merupakan salah satu upaya pemasaran yaitu promosi merek atau produk melalui iklan-iklan yang dipublikasikan.

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker, 1997:22). Merek yang kuat memiliki ekuitas merek yang tinggi. Berdasarkan hasil penelitian, ekuitas merek Toyota dan Daihatsu di mata responden secara keseluruhan berada dalam kategori baik. Dari ratarata keseluruhan variabel ekuitas merek, ekuitas merek Toyota lebih tinggi dibandingkan dengan Daihatsu. Toyota unggul dengan total rata-rata 3,6 dari total nilai 5. Toyota unggul 0,1 dibandingkan dengan Daihatsu yang memiliki total rata-rata 3,5.

Secara keseluruhan variabel kesadaran merek Toyota maupun Daihatsu berada dalam kategori sangat baik. Rata-rata keseluruhan kesadaran merek Toyota dan Daihatsu masing-masing ≥ 4. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997:90). Hal ini berarti konsumen Indonesia mampu

mengenali dan mengingat kembali segala sesuatu yang berkaitan dengan Toyota dan Daihatsu dengan sangat baik. Di antara semua variabel kesadaran merek. terdapat aspek yang memperoleh nilai tertinggi dan masuk dalam kategori baik, vaitu popularitas merek di kalangan masyarakat Indonesia dan kesadaran konsumen terhadap iklan-iklan yang dipublikasikan oleh Toyota dan Daihatsu.

Dalam penelitian ini terdapat hipotesis yang merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Setelah melakukan independent t-test, dapat diketahui bahwa H₀ ditolak dan H₁ diterima. Adapun H₁ dalam penelitian ini adalah terdapat perbedaan ekuitas merek antara Toyota dengan Daihatsu menurut masyarakat Bandung.

Berdasarkan analisis faktor, terdapat lima faktor yang membentuk ekuitas merek Toyota dan Daihatsu. Adapun kelima faktor yang membentuk ekuitas merek Toyota, antara lain faktor nilai merek, faktor desain produk dan layanan, faktor ciri khas, faktor popularitas, dan faktor pemasaran.

Pada ekuitas merek Toyota, nilai merek merupakan faktor yang paling mendominasi pembentukan ekuitas merek karena memiliki nilai percentage of variance yang paling besar, yaitu sebesar 46.329%. Kemudian disusul dengan faktor desain produk dan layanan dengan percentage of variance sebesar 8,292%. Faktor yang ketiga yaitu faktor ciri khas memiliki percentage of variance sebesar 5,324%, sedangkan faktor yang keempat yaitu faktor popularitas memiliki percentage of variance sebesar 5,128%. Faktor yang terakhir adalah faktor pemasaran memiliki percentage of variance sebesar 4,42%. Dengan demikian total percentage of variance kelima faktor pembentuk ekuitas merek Toyota tersebut adalah 69,492%.

Berdasarkan analisis faktor diketahui bahwa ekuitas merek Daihatsu terbentuk dari lima faktor, antara lain faktor nilai merek, faktor desain produk dan layanan, faktor aset hak milik, faktor kesadaran merek, dan faktor pemasaran. Sementara itu, ekuitas merek Daihatsu juga terbentuk dari lima faktor, antara lain faktor nilai merek, faktor desain produk dan layanan, faktor aset hak milik, faktor asosiasi merek, dan faktor pemasaran. Baik Toyota maupun Daihatsu, faktor yang mendominasi dalam membentuk ekuitas merek masing-masing perusahaan adalah faktor nilai merek.

SIMPULAN

Berdasarkan hasil penelitian pada bab sebelumnya serta pembahasan mengenai perbandingan faktor pembentuk ekuitas merek Toyota dan Daihatsu menurut masyarakat Bandung, peneliti dapat memperoleh beberapa simpulan sebagai berikut.

• Dari hasil analisis faktor pada ekuitas merek Toyota dan Daihatsu, dapat diketahui bahwa faktor pembentuk ekuitas merek Toyota terdiri dari lima faktor, antara lain: faktor nilai merek, faktor desain produk dan layanan, faktor ciri khas, faktor popularitas, dan faktor pemasaran. Sama halnya dengan Toyota, faktor pembentuk ekuitas merek Daihatsu juga terdiri dari lima faktor, antara lain faktor nilai merek, faktor desain produk dan layanan, faktor ciri khas, faktor asosiasi merek, dan faktor pemasaran. Pada ekuitas merek Toyota dan Daihatsu, faktor yang mendominasi pembentukan ekuitas merek keduanya adalah faktor nilai merek
• Melalui independent t-test dapat 2. diketahui bahwa H₀ ditolak dan H, diterima. Adapun H, dalam

penelitian ini adalah terdapat perbedaan ekuitas merek antara Toyota dengan Daihatsu menurut masyarakat Bandung. Ekuitas merek Toyota dan Daihatsu berada dalam kategori baik. Dari total ratarata variabel ekuitas merek pada analisis statistik deskriptif, dapat diketahui bahwa ekuitas merek Toyota lebih tinggi dibandingkan dengan ekuitas merek Daihatsu.

DAFTAR PUSTAKA

Buku

• Aaker, A. D. (1991). Managing Brand Equity, Capitalizing on The Value of a Brand. New York: The Free Press.
• Aaker, A. D. (1997). Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. Jakarta: Mitra Utama.
• Amirullah. (2013). Metodologi Penelitian Manajemen. Malang: Bayumedia.
• Bandur, Agustinur. (2013). Penelitian Kuantitatif Desain dan Analisis Data Dengan SPSS. Yogyakarta: Deepublish.
• Darmawan, Deni. (2013). Metode Penelitian Kuantitatif. Bandung: Rosdakarya.
• Durianto, Darmadi, dkk. (2004). Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
• Gowri, S. (2012). Impact Brand Factors On The Purchase Of Various Brand Of Television: International Refered Research Journal Vol.- III, Issue-3(1), July 2012.
• Hair, J.F., et al. (2010). Multivariate Data Analysis (7th efition). New Jersey: Pearson Education Inc.
• Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building Measuring and Managing Brand Equity, 2nd edition. New York: Prentice Hall.

• Noor, Juliansyah. (2011). Metode Penelitian: Skripsi, Tesis, Disertasi, Karya Ilmiah. Jakarta: Kencana.
• Riduwan, Akdon. (2007). Rumus dan Data Dalam Analisis Statistika. Bandung: Alfabeta.
• Simamora, Bilson. (2005). Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
• Siregar, Syofian. (2013). Metode Penelitian Kuantitatif Dilengkapi Dengan Perbandingan Perhitungan Manual dan SPSS. Jakarta: Kencana.
• Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.
• _______. (2010). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.
• _______. (2011). Metode Penelitian Kombinasi (Mixed Methods). Bandung: Alfabeta.
• _______. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.
• Sunyoto, Danang. (2012). Dasar-Da-sar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: CAPS.
• Wicaksono, Darmawan. (2013). Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Perilaku Konsumen Dalam Melakukan Keputusan Pembelian Iphone (Studi Pada Pengguna Iphone di Kota Semarang): Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Diponegoro Semarang.
• Widoyo, Eko Putro. (2012). Teknik Penyusunan Instrumen Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
• Wijaya, Tony. (2009). Analisis Data Menggunakan SPSS. Yogyakarta: Universitas Atmajaya.

Website www.daihatsu.com www.daihatsu.co.id www.mobilwow.com www.toyota.astra.ac.id