1. Pendahuluan

Sampai hari ini, desain kemasan yang fungsi utamanya mewadahi, senantiasa memanfaatkan perbedaan gender dalam mengkomunikasikan pesan produknya. Gender sendiri lebih mengarah ke pembedaan sifat maupun peran perempuan dan laki-laki dalam masyarakat. Kelembutan untuk perempuan dan kekuatan untuk laki-laki, turut mempengaruhi pemilihan elemen grafis, warna, tipografi maupun citra, baik fotografi dan ilustrasi pada desain kemasan.

Misalnya, produk minuman berenergi 'M-150' yang diperuntukan bagi pria dewasa memposisikan lelaki yang diidentikan dengan pekerjaan kasar dan berat, merupakan lambang kejantanan. Visualisasi produk M-150 memiliki bentuk botol cenderung kotak dan bersudut, jenis huruf tebal (bold), warna gelap, dan elemenelemen grafis lainnya yang menyiratkan sifat maskulin.

Identitas gender ini juga ditemukan pada desain kemasan minuman herbal siap saji 'Kiranti', yang merepresentasikan sosok perempuan tertentu lewat fotografi. Sedangkan peran dan sifat perempuan

Gambar 1. Kemasan M-150, Neo Hormoviton dan Kratingdaeng (sumber: flickr.com)

Gambar 2. Varian kemasan Kiranti (sumber: diarykiranti.com)

muncul dalam tipografi, garis, bidang, bentuk botol dan sebagainya. Kiranti sebagai perintis minuman sehat datang bulan, sejak 1994 mengalami kenaikan 10% setiap tahunnya. Dengan dua varian rasa, yakni 'Kiranti Sehat Datang Bulan' dan 'Kiranti SDB Plus Juice Orange', menjadi merek peringkat atas dalam kategorinya. Isi produk Kiranti sendiri sudah diketahui dengan baik oleh konsumennya sebagai jamu, minuman herbal tradisional masyarakat Jawa hingga kini.

Sebagai komoditi massal, Kiranti dapat dipandang sebagai teks karena bermakna bagi konsumennya. Guna mengetahui reproduksi makna Kiranti dan gagasan dibaliknya, dapat dipakai metode analisis wacana. Kiranti dapat dibongkar maksud atau maknanya, karena sebuah teks mampu mengatur cara masyarakat berbicara dan bertindak tertentu. Dan salah satu cara untuk memahami bangunan wacana adalah dengan mempertimbangkan posisi pembaca teks, yakni konsumen Kiranti. Di samping itu, menjadi perlu untuk ditelisik tradisi minum jamu di Jawa sebagai latar sosial—budaya, maupun konsep kecantikannya.

Uraian di atas mengantar kepada pertanyaan: (1) Bagaimana perempuan direpresentasikan pada kemasan Kiranti? (2) Bagaimana makna diterima konsumen terkait representasi perempuan pada kemasan Kiranti? (3) Bagaimana wacana representasi perempuan pada kemasan Kiranti, yang memuat gagasan tertentu yang dianggap wajar atau common sense maknanya oleh konsumen Kiranti?

Sebelum melangkah lebih jauh, perlu dipahami apa yang dimaksud dengan representasi. Representasi adalah bagaimana seseorang, kelompok, gagasan atau pendapat tertentu ditampilkan dalam sebuah teks. Hal utama ialah apakah representasi tersebut ditampilkan sebagaimana mestinya? Kedua, bagaimana representasi ditampilkan supaya dapat diterima secara umum melalui bantuan perangkat teknis (Eriyanto, 2009) yang disebut dengan tingkat konotasi.

Untuk memahami representasi pada kemasan Kiranti, langkah pertama adalah mengidentifikasi elemen visual yang akan ditafsirkan maknanya oleh pembaca ke dalam teks yang mencakup: tipografi dan logotype, fotografi, ilustrasi, warna dan bentuk botol. Tahap selanjutnya adalah mengadakan forum perbincangan dengan 11 perempuan dalam menanggapi topik tersebut dengan batasan rentang usia berikisar 19—42 tahun; kelompok sosial ekonomi (social economy segmentation) B—A; aktif bekerja; ibu rumah tangga; mahasiswa S1—S2; dan tinggal di kota besar (Surabaya dan Bandung). Sedangkan data pelengkap lainnya adalah menelusuri konteks sosial—budaya Jawa sebagai lokasi Kiranti disebarkan.

Analisis wacana penelitian ini akan mengadaptasi model Sara Mills. Secara umum, pandangan Mills menyatakan perempuan selalu dihadirkan menurut subyektivitas produsen makna (Eriyanto, 2009). Baginya, teks adalah hasil negosiasi pembaca dengan penulis yang mana pembaca ikut melakukan transaksi sebagaimana ia akan terlihat dalam teks. Sehingga kelebihannya adalah, wacana tak hanya dipandang dari produksi makna, tetapi juga resepsi makna. Di samping itu, menurutnya teks adalah ragam sapaan yang

Bagan 1. Kerangka Analisis Mills

Tabel 1. Hasil perbincangan fotografi pembaca teks dan analisisnya.

biasanya bekerja secara langsung maupun tak langsung (indirect address) melalui cara mediasi. Cara lainnya adalah kode budaya (teori Barthes) yang mengacu nilai budaya yang disetujui dan dianggap benar oleh pembaca.

2. Analisis Pertukaran Makna dan Wacana Kiranti

Di bawah ini adalah ringkasan hasil pertukaran makna oleh 11 perempuan konsumen Kiranti dalam menanggapi topik elemen visual yang mengandung representasi perempuan tertentu.

2.1 Mitos Kecantikan Sosok Model Perempuan

Topik pertama adalah menanggapi sosok

model foto, diantaranya: figur foto model, (termasuk kriteria tubuh Barat ataukah Indonesia), ekspresi, pose; busana dan tatarias, pada bagian mana pembaca teks mengidentifikasi dirinya dan opini penyesuaian kembali model.

Mengadaptasi model Kress dan Leuween (2006) tentang interaksi visual yang tercipta antara produsen makna dengan penonton lewat sebuah gambar, dapat dipahami bagaimana penggambaran (representasi) itu mampu menyapa penontonnya, seperti digambarkan pada tabel 2.

Dapat dilihat, terdapat peran fotografer dalam menata pose, ekspresi wajah, pencahayaan, dan aspek fotogenia, untuk

Tabel 2. Makna interaktif sosok perempuan (model Ghunter Kress dan Theo Van Leuween)

Bagan 2. Ketetapan perempuan menstruasi oleh masyarakat dan keberadaan bantuan produk menstruasi seperti pembalut dan Kiranti.

menghasilkan makna konotasi (Barthes, 2010). Konotasi adalah makna yang tidak langsung dan terbuka akan banyak makna. Ia menciptakan makna-makna lapisan kedua, ketika penanda dihubungkan dengan aspek, seperti perasaan, keyakinan atau emosi tertentu (Piliang, 2003). Meskipun nampak denotatif merujuk langsung pada sosok model dan tampak apa adanya demikian yang terekam kamera (analog), namun pesan konotasi ini bersifat kultural dan terkodekan sebagai hasil sadapan kebiasaan masyarakat tertentu. Pandangan sebelas pembaca teks yang menangkap pose dan ekspresi tersebut mengimplikasikan kegembiraan dan tanpa keluhan sakit saat menstruasi, merupakan kode kultural berupa sikap tubuh, gerak laku, ekspresi, yang dapat diterima dengan baik pesannya sebagai bentuk pembacaan dominan. Ekspresi tersebut bila direlasikan dengan tanda verbal 'natural health drink to relieve menstruasial pain' juga membantu memperkuat pesannya. Pembacaan dominan (dominant or 'hegemonic' reading) tercipta ketika pembaca membagi penuh kode teks dan menyukainya sehingga kodenya tampak natural atau wajar (Chandler, 2007).

Oleh sebagian besar konsumen Kiranti, sakit pada saat menstruasi selama ini

dianggap dapat mempengaruhi suasana hati. Beauvoir (1989) menjelaskan peristiwa menstruasi pada gadis menyebabkan ketidakseimbangan hormon yang mengakibatkan gugup, sakit kepala, kram perut, tak bisa berkegiatan normal dan mudah tersinggung—bahkan sementara itu wanita dianggap setengah-gila, kontrol sarafnya menyebabkan peredaran darah tak lancar serta membuat wanita dan dunianya berjarak. Beauvoir memaparkan, kesakitan dan kondisi jiwa demikian justru disebabkan oleh wacana masyarakat hingga kini. Masyarakat yang menganggap mereka sedang 'sakit' saat menstruasi, akan semakin memperparah rasa sakit, akibat sinyal timbal balik dari otak ke organ tubuh. Pendapat Beauvoir ini sesuai dengan opini kedokteran (Nadesul, 2008) yang menyatakan total darah menstruasi yang hilang sekitar beberapa puluh mililiter saja dalam waktu 3-4 hari, yang semestinya tidak disertai keluhan nyeri, cemas, dan 'uring-uringan'.

Terdapat wacana kukuh di masyarakat (termasuk di dalamnya kelompok lelaki) yang menetapkan perempuan seorang pesakitan, emosional, dan tidak logis ketika menstruasi. Oleh karena itu, perempuan wajib menyembunyikan derasnya darah menstruasi dengan bantuan pembalut. Ann

Gambar 3. Beberapa contoh iklan pembalut dan obat pereda nyeri Feminax di Indonesia.

Trenaman (2010) menjelaskan pesan iklan pembalut senantiasa menyuruh perempuan untuk berlaku 'normal' dan aktif, tidak boleh memperlihatkan ketaknyamanan dan harus menghilangkan aroma 'tidak feminin' supaya masyarakat tetap menganggap normal.

Dalam kasus Kiranti, batasan diskursus oleh iklan-iklan pembalut sebelumnya ini diketahui dengan baik oleh masyarakat sebagai bentuk kode budaya. Lalu berkembang menjadi modal pengetahuan perempuan untuk mengkonsumsi Kiranti, sebagai produk pembantu mengatasi nyeri (organ dalam) supaya bisa tetap bisa berperilaku normal, aktif dan menyenangkan orang-orang sekelilingnya.

2.1.1 Mitos Kecantikan Kiranti

Ketika pembaca teks menyatakan bahwa perempuan jelita adalah perempuan yang langsing dan berkulit putih, maka hal ini merupakan indikasi adanya wacana dominan. Wacana semacam ini misalnya, muncul karena pemaparan berulang kali oleh iklan sabun dan pemutih wajah serta

tubuh. Wacana semacam ini menyebabkan pembaca mudah mengenali, memahami, lalu berpikir, dan mengucapkan hal yang sama (Eriyanto, 2009).

Warna kulit putih milik sosok model Kiranti misalnya, merupakan wujud model kecantikan pan-Indonesia, sebagai akibat pesan iklan produk pemutih (Yulianto, 2007). Bukan kulit 'kuning gading' atau 'sawo matang' dalam konsep kecantikan perempuan Jawa ala putri Keraton. Kulit putih perempuan Indo melambangkan kemodernan (Barat) lawan dari ketradisionalan (Timur). Mitos kecantikan tersebut masih menjadi wacana dominan yang mengenyampingkan wacana lainnya.

Meskipun demikian, pembaca juga mempunyai konsep kecantikan di luar wacana dominan. Misalnya, mereka menyebutkan model yang ideal kecantikan perempuan Indonesia, yaitu perempuan berkulit 'sawo matang' atau 'kuning

Gambar 4. Beberapa contoh iklan dan desain kemasan produk kecantikan di Indonesia yang kerap menampilkan stereotip perempuan berkulit putih (Indo) merupakan bentuk batasan diskursus, yang diketahui dengan baik oleh pembaca teks.

Gambar 5. Model Dian Sastro, Anggun C. Sasmi, dan Titi Sjuman dan Kinaryosih disebut sesuai mewakili citra perempuan Indonesia. (sumber: chulismine. wordpress.com, anggunworld.com, kaskus.us dan solopos.com)

langsat' dan berambut hitam, seperti: Dian Sastrowardoyo, Titi Sjuman, Kinaryosih dan Anggun C. Sasmi. Modifikasi oleh pembaca teks seperti ini merupakan bentuk pembacaan yang dinegosiasikan. Negotiated reading terjadi ketika sebagian pembaca membagi kode teks dan menerima pembacaan yang disukai, namun terkadang melawan dan memodifikasinya supaya merefleksikan posisinya, harapanharapannya dan ketertarikannya (Chandler, 2007).

Selain konsep kecantikan yang terbentuk oleh putihnya kulit, parameter lainnya adalah rambut, proporsi tubuh dan usia. Perempuan yang sesungguhnya beragam bentuknya, direpresentasikan tunggal sedemikian rupa pada sosok model perempuan Kiranti. Bentuk pertentangan, tua—muda; gemuk/kurus—langsing; putih—cokelat/sawo matang/hitam legam; rambut lurus—keriting dan sebagainya, telah menjadi mitos kecantikan perempuan. Gagasan ini mirip dengan pendapat Prabasmoro (2006) yang menyatakan pembudidayaan tubuh yang hirarkis, tubuh indah, agak indah yang tidak begitu indah, yang tidak indah, dan yang tidak indah sama sekali.

Tubuh langsing sendiri menurut Barker (2004) adalah kondisi ideal terkini bagi daya tarik seseorang perempuan. Alhasil

perempuan disarankan untuk menjadi langsing dan tanpa sadar mereka berjuang untuk mendapatkan tubuh ideal tersebut. Peristiwa ini merupakan akibat tak langsung dari pemaparan berulangkali sosok tubuh nyaris sempurna oleh media massa. Citra perempuan tersebut hanyalah politik representasi belaka, yang seharusnya realistis, bahwa perempuan itu beragam, mulai dari ras, usia dan tubuhnya. Sehingga hasilnya standar kecantikan itu dianggap wajar dan nampak alamiah, bahwa perempuan cantik adalah ia yang muda, bertubuh langsing dan berkulit mulus. Perempuan telah didikte dan 'bercermin' pada tubuh liyan yang mungkin tak selalu sama dengan miliknya.

Pencantuman sosok model berusia muda pun sebenarnya merupakan pembingkaian keragaman usia perempuan itu sendiri. Jelas, konsumen utama Kiranti beragam mulai dari remaja putri, menikah, beranak, hingga yang menjelang menopouse. Luce Irigaray (2005) melukiskan seksualitas perempuan lebih berhubungan dengan menjadi. Tahap itu dimulai dari akil balik, kehilangan keperawanan, pembuahan, kehamilan, dan proses menyusui karena semua peristiwa itu tak dapat diulangi. Hasilnya, partisipan yang berbeda usianya dengan model tersebut merasa tak terwakili profilnya, karena merasa lebih tua.

2.1.2 Mitos Kecantikan Perempuan Jawa pada Sosok Model Kiranti

Selain pembacaan dominan mengenai sosok model perempuan Indo, terdapat pula penafsiran ciri khas kecantikan rohani perempuan Jawa. Pertukaran makna tersebut terucap dalam kata 'kalem' dan 'anteng', yang tergambarkan melalui dandanan, tatanan rambut ke samping, dan pose sosok model. Kata kalem merupakan bahasa Jawa yang padanan katanya adalah anteng, lembut, pendiam, tenang, kepala dingin, lunak, rileks, sabar dan santai. Pemakaian kosa kata tersebut sebenarnya menjelaskan bagaimana karakteristik perempuan (rohani) yang diidamkan oleh masyarakat Jawa, yakni senantiasa dapat berperilaku halus dan lembut; tidak kasar dan tidak grusa-grusu; rela menderita, mengalah, dan setia (Christina S. Handayani, Ardhian Novianto, 2004).

Produk Kiranti yang dikenal dengan baik oleh sebagian besar pembaca teks sebagai jamu, tetap membawa nilai-nilai 'kekaleman' perempuan Jawa merupakan kode budaya yang memudahkan tafsir. Sedangkan jamu sendiri adalah produk perawatan kecantikan jasmani, sebagaimana kecantikan dalam kultur Jawa yang mendambakan keseimbangan jiwa dan raga. Melalui Kiranti, jamu direpresentasikan lebih modern melalui bentuk botol siap minum dan busana sosok perempuan yang kasual (outdoor). Selain itu, Kiranti juga terlihat berupaya mencampur kesan tradisional dan modern.

2.2 Mitos 'Naturally' Ilustrasi Daun dan Stilasi Komposisi Minuman

Apabila ditelusuri keterkaitan gambar daun dan tulisan, makna level denotasi gambar daun tersebut terbantukan dengan tulisan urutan pertama komposisi minuman, yakni "Curcumae Domesticae Rhizoma atau

Gambar 6. Ilustrasi daun pada kemasan Kiranti SDB dan Ilustrasi stilasi buah jeruk, daun, kunyit, asam pada label kemasan Kiranti SDB Plus Juice Orange (sumber: Dok)

Gambar 7. Terdapat berbagai penggayaan dalam menggambarkan daun Curcumae Domesticae Rhizoma atau kunyit (dua di tengah), sedangkan gambar paling kanan adalah ilustrasi yang dipilih oleh Kiranti.

kunyit untuk Kiranti Sehat Datang Bulan". Tingkatan tanda pertama ini berkembang ke tahap konotasi bahwa produk Kiranti terbuat dari rempah alami seperti kunyit, yang berbeda dengan pereda nyeri menstruasi sejenis obat. Di sini terdapat kode estetika komputerisasi dalam upaya membangun derajat ikonitas untuk mencapai kemiripan fotografi kunyit. Pemanfaatan perangkat grafis ini merupakan cara untuk memitoskan 'sesuatu yang diambil dari alam'. Helai-helai daun yang digambarkan tampak segar dan hijau terang menyiratkan ide segar dari perkebunan, tanaman toga misalnya.

Seperti yang dilontarkan Barthes (2010), ribuan gambar bisa menunjukkan konsep tunggal. Konsep bisa jadi tetap, namun bentuk bisa beraneka ragam. Bermacam penggayaan untuk gambar daun kunyit, Kiranti memilih gambar paling kanan dalam menyampaikan konsep 'naturally'. Begitu juga dengan ilustrasi berupa stilasi komposisi buah asam, daun sinom, kunyit dan buah jeruk. Bahan-bahan herbal tersebut yang tadinya mentah dari alam, sebenarnya telah mengalami pengolahan dari pabrik berteknologi tinggi.

Konsep natural ini terkukuhkan bila dikaitkan dengan riasan natural (tipis) oleh model yang ditampilkan. Kualitas-kualitas alam dipinjam untuk ditransfer ke dalam kemasan Kiranti. Keutuhan pesan yang berseru pada pembaca teksnya adalah "Kiranti berbahan

Tabel 3. Hasil pertukaran makna dan analisis dalam menanggapi tanda visual

alami, sealamiah kecantikanmu" (lewat riasan natural) adalah wujud ideologi dari yang natural (Williamson, 2007). Williamson menyatakan, sistem alam ditarik sebagai referen untuk menyimbolkan komoditi atau iklan (budaya) lewat imaji dan teks verbal meskipun pada kenyataannya sesuatu yang mentah telah dimasak oleh pabrik justru disejajarkan tersedia oleh alam. Terdapat hasrat untuk kembali ke alam dan keinginan penampilan yang alami, seperti yang diidamkan oleh pembaca teks.

2.3 Mitos Tubuh Langsing dari Elemen Grafis dan Bentuk Botol

Representasi perempuan bertubuh langsing juga ditemukan dalam beberapa elemen

grafis, seperti: bentuk yang menyerupai tetes air, garis lekuk di bawah logotype dan bentuk botol. Berikut ini adalah ringkasan perbincangannya.

Relasi bentuk kurva ini dengan botol adalah sebuah sintagma mencapai makna konotasi 'tubuh wanita langsing dan berpinggul indah'. Mitos yang berkembang menyatakan tubuh perempuan sudah sewajarnya berkurva indah seperti yang ingin dikomunikasikan oleh Kiranti. Ketika dua perempuan menyatakan garis tersebut hanyalah estetika dan dekorasi, hal ini justru mengimplikasikan wacana umum yang sering muncul dalam aturan desain yang mengusung ide gender. Perempuan

diidentikkan dengan desain yang 'dekoratif (bentuk) dan tradisional', berbeda dengan desain lelaki 'fungsional dan modern' (Walker, 1989). Ucapan dua pembaca teks tersebut bukan tanpa sejarah, dapat disimpulkan sebuah garis mampu mencitrakan sifat perempuan dan lelaki. Kewajaran yang menganggap perempuan sebaiknya luwes dengan garis lekuk dan lelaki bergaris tegas.

Ketika pembaca teks memakai kosakata serupa, bisa disimpulkan terdapat pengetahuan yang common sense dalam mengatributkan kata sifat dengan tanda visual. Hal ini menunjukkan bahwa mereka sulit keluar dari ketentuan batasan diskursus, seperti yang diungkapkan Foucault (dalam Mills, 2001) :

But Foucault is not denying that there is a reality which experience, as some of his critics of have alleged; it is simply that the only way we have to apprehend reality is through discourse and discursive structures. In the process of apprehending, we categorise available to us and, in the process of interpretation, we lend these structures a solidity and a normality which it is often difficult to think outside of (p.54).

Mengenai bentuk botol, penerimaan makna dominan pembaca teks (delapan perempuan) menyatakan terkesan seperti siluet tubuh perempuan yang langsing. Kesan ini didukung pula oleh label transparan yang berkurva lenggok menyerupai tetes air, yang makin memperjelas bentuk langsing. Kontur semacam ini mirip dengan botol Coca-Cola, karena terdapat lekuk dan diasosiasikan dengan tubuh perempuan.

Menjadi populer sebagai bentuk "feminin", dengan leher, dada, pinggang, dan pinggul. Bentuknya dengan punggung yang

Gambar 8. Asosiasi bentuk botol dengan tubuh perempuan yang berperut ramping dan berpinggul lekuk (kiri) dan botol Coca-Cola (sumber: Dok dan www.2.bp.blogspot.com)

ditinggikan, didesain untuk memudahkan penggegaman di saat basah (Susann Vihma & Seppo Vakeva, 2009).

Mereka berpandangan produk untuk minuman pria seperti minuman berenergi M-150, menimbulkan kesan maskulin karena bentuknya berbidang dasar kotak dan bersudut. Sedangkan botol Kiranti mempunyai bentuk dasar elips dan berkurva. Hal ini menunjukkan terdapat wacana dominan mengenai bentuk yang beredar dalam masyarakat dan menganggapnya alamiah dan wajar.

Material kaca sendiri berkonotasi 'premium' (Marianne Rosner Klimchuck, Sandra A. Krasovec, 2007), turut membentuk subyek konsumen yang berstatus ekonomi sosial atas, disamping harganya yang memang dua kali lipat dari jamu tradisional. Botol siap saji ini mempengaruhi perilaku konsumsi yang memiliki mobilitas tinggi. Mitos lainnya yang berkembang adalah identitas konsumen perempuan aktif (outdoor/publik) bekerja, maupun mahasiswa. Hal yang disejajarkan dengan kemodernan. Sangat berbeda dengan peminum jamu tradisional yang menyeduh sendiri atau menunggu 'mbok jamu' yang mengkonotasikan nilai domestik, pasif dan tradisional. Kesan jamu yang berasal dari kata 'jampi' yang berarti mantra atau doa, yang biasa dipanjatkan para balian (dukun

Tabel 4. Kategorisasi bentuk botol yang maskulin (M 150 dan feminin (Kiranti)

Tabel 5. Pertukaran makna dalam menanggapi topik warna dan garis berpilin.

wanita) untuk meminta kesembuhan dan kesehatan (Damanik, 2009), berkesan mistis. Sisi ini dipendam Kiranti karena berasosiasi dengan kesan tradisional dan tidak empirik. Didukung pula dengan tulisan 'obat herbal terstandar', Kiranti ingin menyampaikan makna baru, yakni: empirik, logis dan modern bagi perempuan modern. Meski nyatanya isi produk masih jamu dan terdapat ciri khas kecantikan perempuan Jawa yang kalem dan lembut. Terlihat, Kiranti justru memainkan dan menyilangkan gagasan yang berbeda tersebut sebagai bentuk intertekstualitas. Pengertian

intertekstualitas adalah perlintasan dari satu sistem tanda satu ke sistem tanda lainnya, yang dapat terjadi perusakan beberapa sistem tanda sebelumnya. Perusakan tersebut misalnya dilakukan dengan cara penghapusan, penyilangan, pengubahan, atau permainan tanda yang dijadikan referensi dengan sistem tanda baru yang menyebabkan penghilangan makna yang asli diganti dengan makna yang baru (Piliang, 2003).

2.4 Mitos Lancar Menstruasi dari Garis Berpilin Kiranti SDB Plus Juice Orange dan Warna Kemasan.

Topik kali ini berkaitan dengan wacana menstruasi perempuan. Salah satunya adalah kelancaran darah dan anggapan perempuan 'tidak suci' ketika menstruasi.

Lancarnya darah menstruasi sebagai nilai tukar Kiranti berhubungan dengan latar sosial—budaya menstruasi di Indonesia. Terdapat anggapan pembuangan segera darah menstruasi karena ketetapan 'kotor' oleh masyarakat (Prabasmoro, 2006), dibandingkan dengan peristiwa luruhnya dinding rahim karena tidak terjadi proses pembuahan. Gagasan ini serupa dengan Ayu Utami (2010) dalam novelnya:

Marja lebih banyak berdiam diri dalam perjalanan. Rasanya, ia belum pernah dalam suasana hati sedemikian rendap. Tidak bisa tidak itu berhubungan dengan menstruasinya. Sesuatu yang sangat inheren dalam dirinya, sangat intim, justru menyebabkan dunia bagai menudingnya. Ia tak pernah merasa sekotor ini. Ia tidak pernah merasa serendah ini. Seterpinggir ini. Sebersalah ini (p.131).

Demikian pula apabila dilihat dari konteks kultur Jawa dimana perempuan menstruasi dilarang beribadah atau ritual suci lainnya.

Misalnya dalam kultur Keraton yang diungkapkan oleh Gusti Kanjeng Ratu Alit, putri Pakubuwono XII (Jurnal Teologi, Gema Duta Wacana, edisi 55) sebagai berikut:

Di dalam keraton juga diberlakukan aturan-aturan agama Islam yang berkenaan dengan perempuan, seperti menstruasi. Jadi, di keraton, bila ada perempuan yang sedang mengalami masa menstruasi, ia dilarang untuk ikut sholat dan puasa. Ini memang aturan agama Islam, tetapi dalam kejawen, orang yang sedang menstruasi dianggap kotor dan tidak boleh melakukan halhal yang suci. Dalam kejawen ada yang namanya puasa putih atau seminggu. Jika seorang perempuan sedang melakukan puasa putih, kemudian datang masa menstruasi maka ia harus menghentikan puasanya, dan baru dapat melanjutkan puasa itu kembali setelah selesai masa menstruasinya (p. 51).

Akhirnya, pengetahuan 'perempuan sedang tidak suci' ini diketahui oleh sebagian kecil pembaca teks, mendorong mereka mengkonsumsi Kiranti supaya menuntaskan darah menstruasi agar kembali suci dan bersih.

2.5 Nama Merek dan Logotype Kiranti

Muncul pernyataan oleh enam partisipan yang mengaitkan merek Kiranti dengan nama perempuan Jawa. Mereka teringat dengan nama-nama Jawa seperti Kartini, Suranti, Sarinah dan Kirana. Pengetahuan akan nama-nama perempuan Jawa telah meresap dalam benak masyarakat, meskipun bukan berasal dari Jawa Tengah maupun Jawa Timur (dimana tempat etnis Jawa tinggal). Sedangkan dalam menanggapi tipografi merek Kiranti, sebagian besar (tujuh perempuan) menyatakan sudah sesuai dalam menggambarkan feminitas, karena terdapat kait (serif) pada ujungnya.

Tabel 6. Hasil pertukaran makna dan analisis nama merek dan logoype

Pernyataan feminin ini didukung pula oleh kosakata slim, tidak kaku dan luwes. Sedangkan dua partisipan lainnya justru berpendapat jenis huruf logotype masih kaku dan terlalu bold (tebal).

Logotype merek Kiranti bila diperhatikan menggunakan jenis huruf Old Style yang memiliki serif dan kontras rendah (goresan tebal dan tipis tidak terlalu berbeda satu sama lain) sering dipakai dalam menciptakan kesan tradisional atau feminin dalam desain. Pengetahuan karakteristik huruf ini telah dilekati kosa kata seperti 'lengkung' sesuai citra perempuan 'luwes' yang berkebalikan dengan huruf yang berat (bold) dan tanpa serif , yang dianggap milik lelaki. Dalam literatur grafis-pun menunjukkan, jenis huruf ini telah lama dilabeli kesan klasik/ tradisional dan cocok bagi perempuan. Sedangkan Sans Serif atau huruf tanpa kait dan minim dekorasi, kerap dipakai untuk menggambarkan konsep lugas, futuristik dan modern yang sesuai citra maskulin (Whitbread, 2001). Namun perlu juga dicermati pernyataan kaku dan bold (tebal) oleh dua partisipan. Perbendaharaan kata yang mewakili karakterstik maskulinitas sebagai sifat yang bertentangan dengan luwes dan ringan (feminitas). Maka bisa disimpulkan terdapat ragam tafsir, dimana makna konotasi logotype Kiranti dibaca feminin dan maskulin sekaligus. Hal ini

menunjukkan Kiranti ingin membentuk subyek perempuan modern yang aktif bekerja dan sibuk diluar rumah (publik). Merupakan hasil rangkaian (sintagma) dari tanda visual, seperti busana model perempuan bercelana dan berkaus (terkesan modern dan outdoor) dengan jenis huruf yang dianggap kaku dan bold. Sedangkan feminitas muncul dari pendapat yang menyatakan huruf terkesan slim, disamping akibat sintagma (rangkaian) garis lekuk di bawah merek. Bisa disimpulkan Kiranti berupaya menyilangkan tanda feminin dengan maskulin dalam sebuah teks yang disebut dengan intertekstualitas.

2.6 Ikatan Ibu dan Anak Perempuan

Disamping terdapat representasi kecantikan perempuan, Kiranti juga berpengaruh terhadap jalinan ibu dan anak perempuannya. Kondisi yang tidak ditemui dalam hubungan ibu—putra maupun bapak—putri. Kiranti menjadi 'benda' penguat identitas perempuan yang unik. Luce Irigaray (2005) menekankan kekuatan identitas perempuan salah satunya dapat dilakukan dengan merebut kembali posisi perempuan yang selama ini dianggap 'liyan' oleh budaya patriarkal. Menurutnya untuk memperjuangkan persamaan hak bukan menjadi seperti lelaki, tetapi dengan cara mendefinisikan ulang peran perempuan. Salah satunya adalah memupuk hubungan

Gambar 9. Foto pemenang Lomba A Special Moment with Mom, persembahan 97.9 FeMale Radio dan Kiranti. Berurutan dari kiri ke kanan juara 1-3 (sumber: www.femaleradio.com)

ibu—putri dengan meletakkan benda yang berarti di antara keduanya. Dalam hal ini Kiranti dapat dikatakan menjadi benda tersebut dalam upaya menemukan spasial yang hilang antara ibu—putrinya. Berikut adalah salah satu kutipan tulisan pemenang lomba foto Kiranti beserta cerita singkatnya:

... Ketika aku dapat menstruasi pertama aku tidak takut, sebab aku sudah diberitahu mamaku bagaimana merawat diri sebagai "wanita". Menstruasi pertama aku sudah diajarkan bagaimana menjaga diri sendiri juga merawat diri dengan cara minum jamu, terutama Kiranti. Aku sebetulnya tidak suka dengan jamu, tetapi dengan minum Kiranti aku jadi ketagihan. Rasa kunyit asem yang segar dan bikin menstruasi lancar juga menjadikan badan tetap fit. Makasih ya Ma, mama telah mengajarkan segalanya untukku...

Secara umum dapat digambarkan relasi ibu dan anak perempuan oleh Kiranti tercipta ketika sang ibu mengajarkan perawatan diri semenjak mendapatkan menstruasi. Pengetahuan untuk memelihara diri dan menghormati tubuh adalah proyek dan pengalaman tersendiri bagi perempuan terhadap tubuhnya. Hubungan antara ibu dan anak dijelaskan oleh Kristeva (Lestari, 2006), bahwa begitu anak perempuan mengidentifikasi dirinya dengan tubuh ibunya, ia semakin sulit mengabjekkannya. Abjeksi adalah mengobjekkan seseorang

menjadi sesuatu yang menjijikkan, dalam hal ini darah menstruasi, dan anak lelaki lah yang berupaya keras meng-abjek-kan tubuh ibunya. Itulah latar belakang kedekatan ibu—anak perempuan dalam berbagi Kiranti.

3. Kesimpulan

Melalui perbincangan atau pertukaran makna oleh pembaca teks dapat disimpulkan bahwa pelibat wacana (baik produsen dan konsumen makna) tak serta-merta berbicara sekehendak hati namun dimarkahi oleh diskursus. Wacana ini menjadi kukuh dan common sense (wajar) akibat komentar berulang kali (commentary) oleh mediamedia lainnya atau yang mendahuluinya, baik dalam media iklan mapun desain kemasan yang senatiasa membedakan gender. Pemaparan terus-menerus ini menyebabkan pembaca teks sulit berpikir dan berbicara di luar batasan diskursus tersebut. Selain commentray, yang menyebabkan wacana eksis ditempatnya, adalah akademik (educational thought), yang menetapkan pengetahuan mengenai ekspresi huruf (tipografi), garis, bentuk dalam desain grafis, ilmu psikologi dalam mengkategorisasikan konotasi warna, maupun perilaku konsumen.

Namun perlu diperhatikan pula bahwa wacana bersifat produktif karena pembaca teks berperan aktif menerjemahkan sebuah teks berdasarkan latar sosial budaya mereka masing-masing. Posisi pembaca teks juga menjadi penting sebab penafsiran tak selalu berbanding lurus dengan maksud produsen makna. Jenis pembacaan itu bisa berupa dominant reading (pembacaan dominan) sebagai pemaknaan yang disukai secara kolektif dan negotiated reading (pembacaan yang dinegosiasikan). Pembaca tidak selalu menerima representasi yang ada, namun justru memodifikasi, menjajal dan memainkan sistem tanda itu sendiri yang mengimplikasikan keyakinan, harapan, dan pengalaman mereka masingmasing yang salah satunya dalam bentuk intertekstualitas.

4. Daftar Pustaka

• Ann Trenaman. (2010) : Tatapan Perempuan: Perempuan sebagai Penonton Budaya Populer. Yogyakarta: Jalasutra.
• Barthes, R. (2010) : Imaji Musik Teks: Analisis semiologi atas fotografi, iklan, film, musik, alkitab, penulisan dan pembacaan serta kritik sastra. Yogyakarta: Jalasustra.
• Beauvoir, S. d. (1989) : The Second Sex. New York: Vintage Books.
• Chandler, D. (2007) : Semiotic the basics. New York: Routledge.
• Christina S. Handayani, Ardhian Novianto. (2004) : Kuasa Wanita Jawa. Yogyakarta: LKiS.
• Eriyanto. (2009) : Analisis Wacana: Pengantar Analisis Teks Media. Yogyakarta: LKis.
• Gunther Kress and Theo Van Leuween. (2006) : Reading Images: The Gramar of Visual Design. New York: Routledge.
• Irigiray, L. (2005) : Aku, kamu, kita: belajar berbeda. Jakarta: KPG.
• Lestari, I. (2006) : Katakan dan Lawan: Bahasa dan Perjuangan Feminisme dalam Teori Julia Kristeva. Jurnal Perempuan , 105.

• Merek Produk yang Berhasil Mulai dari Konsep sampai Penjualan. Jakarta: Erlangga.
• Mills, S. (2001) : Discourse. New York: Routledge.
• Nadesul, D. H. (2008) : Cara Sehat Menjadi Perempuan:Cantik-Feminin- Cerdas. Jakarta: Kompas.
• Piliang, Y. A. (2003) : Hipersemiotika. Yogyakarta: Jalasutra.
• Prabasmoro, A. P. (2006) : Kajian Budaya Feminis: Tubuh, Sastra dan Budaya Pop. Yogyakarta: Jalasutra.
• Susann Vihma & Seppo Vakeva. (2009) : Semiotika Visual dan Semiotika Produk. Yogyakarta: Jalasutra.
• Tilaar, D. M. (2009) : Healthy Lifestyle with Jamu: sehat dan cantik alami sesuai siklus kehidupan. Jakarta: Dian Rakyat.
• Utami, A. (2010) : Manjali dan Cakrabirawa. Jakarta: KPG.
• Venny, A. (2001) : Feminisme dan Psikoanalisa. Jurnal Perempuan , 114.
• Walker, J. A. (1989) : Design History and the History of Design. London: Pluto.
• Whitbread, D. (2001) : The Design Manual. Sidney: UNSW Press.
• Williamson, J. (2007) : Decoding Advertisement: Membedah Ideologi

Yulianto, V. I. (2007) : Pesona 'Barat': Analisa Kritis-Historis Tentang Kesadaran Warna Kulit di Indonesia. Yogyakarta: Jalasutra.

Marianne Rosner Klimchuck, Sandra A. Krasovec. (2007). Desain Kemasan: Perencanaan Damanik, C. (den 26 May 2009). Hämtat från kompas.com: asal-muasal. Itilah. Jamu. dari.jampi-jampi den 15 June 2011