1. PENDAHULUAN
Keberhasilan suatu produk di pasar ditentukan juga oleh bagaimana strategi pemasarannya. Artinya setelah suatu produk memiliki manfaat, inovasi, keunggulan teknologi, nilai ekonomi, dan ketersediaan di pasar; masih ada satu masalah besar; yaitu bagaimana caranya agar merek produk tersebut dikenal dan atau hadir ke dalam persepsi konsumen sasaran.
Dalam rangka menanamkan merek ke benak konsumen itulah, dikenal istilah branding. Salah satu pengertian dari branding adalah strategi untuk membangun suatu pernyataan rasional, emosional dan atau kultural dari suatu merek. Tujuan branding adalah untuk membangun per-sepsi (anggapan & kesan) dari suatu merek di dalam pemikiran dan perasaan konsumen. Landor menyimpulkan secara singkat: "Products are made in the factory, but brands are created in the mind" [1].
Kini branding dianggap sangat penting atau menentukan keberhasilan pemasaran suatu merek. Penyebabnya adalah, terjadinya ledakan jumlah pilihan atau merek yang ditawarkan – yang memiliki kesetaraan keistimewaan – yang membuat konsumen bingung untuk memilih. Dalam keadaan semacam ini, Lee menyatakan bahwa, "a brand is a mental shortcut for buying decision" [2].
Jadi dalam kancah pemasaran masa kini, konsumen memilih produk berpijak pada reputasi suatu merek. Persoalan mutu, manfaat dan nilai ekonomi dari suatu produk saja tidak cukup. Produk harus lah "memiliki merek" atau menjadi suatu brand. Karena hanya produk-produk yang memiliki brand-lah yang akan dikenal, diakui (memiliki reputasi), dipercaya, digemari dan bahkan dicintai oleh konsumen.
Berkaitan dengan persoalan merek dan strategi branding, di Kota Bandung, terjadi suatu fenomena yang menarik; sejak tahun 1995-an produk-produk buatan clothing company (produsen busana) bermerek lokal, berhasil menyaingi bahkan mengalahkan merekmerek ternama produksi lokal maupun impor (Amerika & Australia) yang telah lebih dulu menguasai pasar dan memiliki brand yang kuat. Merek clothing company lokal tersebut muncul di pasar melalui beberapa distro (kependekan dari distribution store) dan toko clothing.
Salah satu clothing company yang merupakan perintis dan berhasil menjadi produsen fashion komunitas tersebut adalah: "UNKL347." Didirikan pada tahun 1996, merupakan clothing khusus bagi komunitas penggemar permainan surfing & skateboard; yang kini berkembang menjadi brand ternama, dengan pasar meluas ke sejumlah kota di Indonesia
juga ke manca negara; Jepang, Singapura, Malaysia dan Australia [3].
Penulis mengamati bahwa keberhasilan merek UNKL347, bukan disebabkan oleh faktor-faktor keunggulan produk: seperti masalah mutu, desain, harga, dan sebagainya. Sebab dalam hal-hal tersebut, produk UNKL347 kalah bersaing dengan merek-merek impor. Diduga UNKL347 telah menerapkan berbagai strategi branding yang berbeda atau bahkan keluar dari pakem teoriteori di berbagai buku soal branding.
Dari fenomena keberhasilan brand UNKL347 itulah, lahir pertanyaan penelitian:
- a. Bagaimanakah metode atau strategi branding yang dilakukan oleh merek UNKL347, sehingga merek ini berhasil memiliki reputasi?
- b. Anggapan / persepsi seperti apakah yang terbentuk pada pikiran konsumen sasaran UNKL347; sebagai hasil dari strategi branding tersebut?
2. METODOLOGI
Pengumpulan data dilakukan melalui studi kasus atas kegiatan branding yang dilakukan merek UNKL347 – dari sejak awal berdiri (1996) hingga ke masa penelitian ini dibuat (2012). Analisa atas hasil branding pada anggapan yang muncul di benak konsumen, dilakukan
secara kualitatif dan menggunakan model analisis interaktif ala Miles & Huberman.
Dilakukan juga wawancara mendalam kepada para pemilik / pengelola UNKL347, lalu wawancara terarah kepada sejumlah konsumen (purposive sample), dan dilengkapi dengan observasi atas berbagai artifak desain pendukung branding.
3. KAJIAN TEORI
3. 1. Brand
Brand berarti citra, kredibilitas, karakter, kesan, persepsi atau anggapan di benak konsumen [4]. Brand terbangun oleh tiga aspek: identitas visual (brand identity: logo dengan seluruh sistem penerapannya) – kumpulan karakter khusus dari suatu brand (hal-hal yang tidak kasat mata dari suatu produk / jasa: daya guna, kemampuan, nilai, gaya pemasaran, hingga ke budaya perusahaan) – dan yang sama penting adalah bahwa brand ditentukan juga oleh audience perception (tafsiran atau anggapan pemirsa).
Gambar 1. The Three Integrated Meanings of Brand. Sumber: Landa, 2006 [4].
Brand adalah reputasi, merek yang memiliki reputasi adalah merek yang menjanjikan, sehingga publik mempercayai dan memilih merek tersebut. Jadi brand dalam pengertian sekarang menjadi luas: suatu bauran berbagai atribut, baik berwujud maupun tidak kasat mata, yang dapat membangun nilai, pengaruh dan anggapan di benak konsumen. Neumeier menegaskan bahwa brand adalah semacam "firasat" (gut feeling) konsumen terhadap suatu produk, jasa, atau suatu organisasi [5].
3.2. Kepentingan Brand
Di tengah ledakan jumlah penawaran aneka produk sejenis dan setara, brand berperan dalam membangun perbedaan (diferensiasi) dan kekhususan, tanpa brand suatu produk hanya menjadi komoditi biasa. Konsumen di masa kini
tidak memiliki keluangan waktu untuk menimbang-nimbang pilihan di antara penawaran yang setara. Maka brand berfungsi sebagai shortcut dalam keputusan membeli [5].
3.3. Unsur-unsur Brand
Pada mulanya unsur pembentuk wujud brand cukup tercakup dalam istilah brand identity; yaitu suatu artikulasi visual dan verbal dari brand. Seiring perkembangan dalam dunia brand dan strategi branding, ditemukan bahwa brand identity dan nama brand saja tidak cukup, perlu didukung oleh simbolsimbol perwakilan nama:
Gambar 2. Unsur-unsur Pembentuk Brand. Sumber: Hugh Dubberly, 2001 [6].
3.4. Strategi Branding
Branding berarti proses pembentukan persepsi konsumen. Proses dan strategi pembentukan persepsi, dibentuk oleh pengalaman konsumen atas produk [6].
Teori lain menyatakan bahwa brand essence, brand promise, dan brand personality, adalah unsur-unsur inti dari suatu strategi branding; yang perlu diejawantahkan dalam seluruh desain identitas dan komunikasi visual pemasaran [4].
3.5 Strategi Branding Non-Konvensional
Perubahan pada pola hidup, cara pandang dan budaya konsumen, mendorong kelahiran strategi branding yang tidak konvensional.
Gobe (2005: 23) menggagas strategi emotional branding: yaitu mengenai bagaimana pentingnya membangun aspek emosional dari suatu brand; dalam rangka membangun hubungan istimewa antara brand dengan konsumen. Dia berpendapat bahwa kini telah terjadi pergeseran alasan dalam mengonsumsi; dari tataran rasional ke tataran keinginan, dari obyektif ke subyektif – ke area psikologi. Jadi suatu brand akan berhasil bila merek tersebut dapat menggugah perasaan dan emosi konsumen. Untuk itu suatu brand perlu dibangun dan memiliki kepribadian tertentu; bahwa memiliki keunggulan fungsi dan rational benefit saja tidak cukup. Memahami kebutuhan dan keinginan emosional konsumen dianggap kunci sukses dari strategi branding [7].
Sehubungan dengan persoalan membangun hubungan emosional dengan konsumen, Faras menyatakan bahwa cara untuk membuat konsumen terlibat secara emosional dengan brand adalah dengan menyelenggarakan brand activation: berbagai kegiatan yang menghidupkan jiwa brand di tengah kehidupan konsumen [8].
Gobe menggagas "sepuluh perintah emotional branding" [8]: menggambarkan bagaimana perbedaan konsep atau paradigma branding yang dianggap sudah kadaluarsa, dengan pendekatan baru yang berdimensi emosional, agar karakter dan ekspresi suatu brand dicintai oleh konsumen:
- a. Dari KONSUMEN menuju MANUSIA. Konsumen membeli, manusia hidup. Konsumen jangan dianggap musuh yang harus digempur. Tapi harus dihargai perasaan dan keinginannya.
- b. Dari PRODUK menuju PENGALAMAN. Produk memenuhi kebutuhan, pengalaman memenuhi hasrat. Orang butuh beli mimpi, bukan sekedar daftar produk.
- c. Dari KEJUJURAN menuju KEPERCAYAAN. Kejujuran sudah seharusnya ada, kepercayaan bersifat melekat dan intim. Ketika publik makin personal, maka suatu brand
harus bersikap seperti seorang sahabat.
- d. Dari KUALITAS menuju PREFERENSI. Kualitas dengan harga yang tepat sudah jadi hal biasa. Preferensi lah yang menciptakan penjualan.
- e. Dari KEMASYHURAN menuju ASPIRASI. Menjadi brand terkenal belum tentu berarti suatu brand juga dicintai.
- f. Dari IDENTITAS menuju KEPRIBADIAN. Identitas adalah pengakuan. Kepribadian adalah mengenai karakter dan karisma.
- g. Dari FUNGSI menuju RASA. Fungsi menjadi sesuatu yang usang, bila tidak didesain dengan mempertimbangkan perasaan atau emosi.
- h. Dari UBIQUITY menuju KEHADIRAN (presence). Tampil di mana-mana, berbeda dengan "kehadiran" yang dapat dirasakan secara emosional. Bukan soal kuantitas, tapi bagaimana kualitas pertemuan merek dengan konsumen.
- i. Dari KOMUNIKASI menuju DIALOG. Komunikasi adalah memberi tahu. Dialog adalah berbagi. Penawaran satu arah, apalagi dengan dibombardir, tidak akan di dengar,
j. Dari PELAYANAN menuju HUBUNGAN. Pelayanan adalah menjual. Hubungan adalah penghargaan kepada konsumen.
Terdapat beberapa kasus brand global yang berhasil menguasai pasar, namun tanpa proses atau strategi branding yang konvensional. Berikut ini beberapa prinsip strategi branding non konvensional yang ditemukan oleh Wipperfurth [9]:
- Merek perlu berkolaborasi dengan pemakainya, karena kini pemakai lah yang memegang kendali atas makna dan kesan dari suatu brand, bukan dikuasai manajer pemasaran.
- Konsumen dibiarkan membentuk arti dari suatu merek.
- Konsumen dijadikan agen untuk mempromosikan merek kepada publik.
- Brand dibiarkan bersifat netral, seperti kanvas kosong, tidak ada upaya pencitraan. Agar diisi oleh arti dan narasi milik konsumen.
3.5. Target Audience Khusus Brand Clothing & Distro
Clothing dan distro berawal pada tahun 1994 di Kota Bandung. Distro lahir lebih
dahulu, diikuti dengan kelahiran clothing, lengkapnya disebut clothing company [3].
Distro merupakan akronim dari distribution store, berarti toko khusus penyedia keperluan suatu komunitas yang juga khusus; seperti penggemar musik indie (independent), musik underground dan penggemar permainan skateboarding dan surfing. Sedangkan Clothing atau Clothing Company adalah istilah yang digunakan untuk perusahaan yang memproduksi pakaian dan berbagai aksesori di bawah nama / brand mereka sendiri. Istilah clothing lokal sendiri dimulai dengan berdirinya perusahaan / produsen busana fashion 347 boardrider.co pada tahun 1996 [10].
4. DATA DAN ANALISIS
4.1. Branding UNKL347
4.1.1. Sejarah Brand UNKL347
UNKL347 terbentuk pada tahun 1996, dengan nama merek awal: 347Boardrider.co. Clothing company ini dirintis oleh beberapa pemuda yang memiliki kegemaran yang sama; surfing, skateboarding, seni dan desain. Usaha ini lahir untuk menjawab kebutuhan pribadi mereka; untuk tampil bergaya busana street style secara terjangkau. Prinsip mereka saat itu adalah "membuat sendiri apa yang mau mereka pakai" [3].
Merek sendiri, buatan sendiri, dan dipakai sendiri. Tanpa niat matang untuk mendirikan industri; tanpa riset kebutuhan pasar, dan tanpa memikirkan strategi pemasaran. Selanjutnya dengan memakai produk buatan sendiri, tanpa sengaja mereka menjadikan diri mereka sebagai "mannequin berjalan," yang kemudian membuat teman-teman mereka tertarik untuk membeli. Kebetulan pula teman-teman mereka merupakan para "tokoh" dalam dunia musik independent (indie), surfing dan skateboarding, yang kondang atau menjadi acuan trend gaya busana anak muda Bandung saat itu [11].
4.1.2. Konsep Produk UNKL347
Konsep produk UNKL347 murni tercipta dari selera para pendirinya. celana surfing, celana panjang, jaket dan topi, dengan gaya desain yang dipengaruhi oleh budaya
Walau dipengaruhi oleh budaya global surfing & skateboarding, namun UNKL347 memiliki ideologi dan semangat inovasi untuk menghasilkan desaindesain produk yang berbeda dengan produk pasaran.
Para perancang di UNKL347, merasa tidak pernah mengetahui apa dan bagaimana memenuhi tuntuntan pasar. Mereka hanya jujur mengikuti aspirasi sendiri. Prinsip mereka, jika kita
berusaha menjadi diri sendiri, pasti kita akan berbeda dari orang lain [3].
Seiring perkembangan kebutuhan / keinginan para pemilik UNKL347; ragam produk yang dihasilkan berkembang pula. Ragam produk-produk berkaitan busana (apparel) menjadi semakin lengkap; dengan ditambah produk sepatu skateboard; busana casual untuk wanita; baju untuk anak-anak. Di samping itu terjadi pula diversifikasi usaha berikut produknya: menerbitkan majalah; memproduksi musik (sebagai perusahaan rekaman); memproduksi papan skateboard dan yang terkini (sejak 2007), memproduksi aneka aksesori dekorasi interior dan furniture, dan papan surfing.
Semua pengembangan jenis produk atau diversifikasi produk tersebut dirintis dan diselenggarakan tetap dengan semangat dan ideologi yang sama: yaitu membuat sendiri apa yang mereka perlukan, dengan konsep desain eksperimental sesuai selera para pendiri UNKL347.
4.1.3. Distribusi, Strategi Harga & Promosi Produk UNKL347
Sejak tahun 1996 hingga tahun 2012, strategi distribusi atau penempatan produk UNKL347 hanya memanfaatkan satu outlet; di Bandung. Sejak tahun 2000, selain toko, kegiatan distribusi telah berkembang didukung oleh sistem
reseller yang hingga kini tersebar di 97 titik di sekitar 40 kota besar Indonesia, Asia, Australia dan Eropa. Perluasan sistem reseller, bertambahnya jaringan distribusi terjadi tanpa strategi khusus; melainkan karena perluasan jaringan pertemanan di dunia surfing dan skateboarding.
Sejak tahun 2008, sistem distribusi UNKL347 dilengkapi dengan sistem penjualan online; melalui website UNKL347 dan melalui jejaring sosial Facebook dan Twitter, dengan jumlah penjualan sekitar 15% dari total penjualan [12].
Dalam hal kebijakan penentuan harga, UNKL347 mempunyai prinsip sederhana: mengusahakan agar harga terjangkau oleh pasar. Faktor lain yang menyebabkan produk UNKL347 diminati, adalah masalah ukuran (ergonomi) produk yang sesuai dengan postur anak muda Indonesia.
Dalam hal promosi, UNKL347 menggunakan media konvensional namun yang dekat dengan komunitas: seperti iklan di majalah komunitas, poster di tempat-tempat perkumpulan remaja, selebaran, kartu pos, katalog, billboard dan banner atau spanduk di kawasan sekitar toko.
Gambar 3. Contoh Iklan, Selebaran, Kartu Pos & Poster UNKL347 Sumber: Dokumentasi UNKL347
Namun pada seluruh desain peranti promosi tersebut, yang menjadi misi desain adalah sebagai pameran hasil eksperimen desain UNKL347; bukan soal pesan promosi. Karena UNKL347 tidak mau terlihat seperti promosi biasa [12].
4.2. Strategi Branding UNKL347
4.2.1. Nama Brand & Perkembangannya
Sejak berdiri hingga kini, nama brand atau merek UNKL347, telah mengalami tiga kali pergantian atau modifikasi nama. Nama awal adalah 347Boardrider.co, digunakan pada tahun 1996 hingga tahun 2003. Nama merek ini berasal dari pernyataan identitas; bahwa para pendiri / pemilik brand merupakan penggemar surfing & skateboarding – dua jenis olahraga yang menggunakan papan / board – maka dipilih lah judul "boardrider" (pengendara "papan" = papan surfing & papan skateboard). Sedangkan angka 347 diambil dari nomer rumah tempat kos Dendy Darman.
Setelah tujuh tahun berkembang, nama 347 Boardrider.co berubah menjadi 347/eat. Tidak ada alasan khusus atas perubahan nama ini, semata-mata karena ingin bereksperimen dalam desain. Kata "eat" berasal dari proses olah tipografi; di mana huruf angka "3" menjelma atau dapat dibaca sebagai "E", huruf angka "4" diserupakan dengan huruf "A", dan angka "7" sebagai huruf "T" [12].
Terakhir di tahun 2006, dalam rangka refleksi kedewasaan para pendiri; di mana para pendiri kerap dipanggil dengan sebutan "om" (paman) dalam pergaulan mereka, maka kata "eat" dihilangkan, dan menjadi UNKL347 hingga kini [3].
4.2.2. Brand Identity UNKL347 & Penerapannya
Di masa awal berdiri, dengan nama brand 347Boardrider.co, logo brand ini berupa suatu bentuk penyederhanaan dari gambar mangkuk. Konsep di balik desain ini adalah artikulasi harfiah dari kata bowl; di mana bowl adalah suatu istilah khas dari dunia skateboard dan surfing, yang berarti sejenis tempat bermain skateboard yang berbentuk seperti mangkuk. Menurut pengakuan Dendy Darman sebagai desainer logo bentuk mangkuk tersebut, logo ini tidak dirancang untuk menimbulkan suatu persepsi, citra atau kesan tertentu; logo ini sekedar ekspresi untuk mewakili dunia skateboarding dan surfing. Pertimbangan lain mengapa gambar mangkuk dianggap tepat untuk mewakili atau berkaitan erat dengan kelompok ini, adalah karena kebetulan Dendy dkk. sangat menggemari / rutin membeli mie instant [3].
Gambar 4. Logo 347boardrider.co tahun 1998.
Sumber: Dokumentasi UNKL347
Pada tahun 2003, nama 347Boardrider.co diubah menjadi 347/eat, perubahan nama terjadi karena temuan kreatif angka 347 dapat diolah menjadi kata "eat." Perubahanperubahan pada logo tidak berpijak pada konsep / strategi yang khusus [12].
Gambar 5. Logo 347/eat tahun 2003. Sumber: Dokumentasi UNKL347
Sejak tahun 2006 hingga kini, nama berubah menjadi UNKL347. Logo menjadi berjenis logotype.
Gambar 6. Logo UNKL347 tahun 2006. Sumber: Dokumentasi UNKL347
Walau nama dan desain identitas berganti-ganti, namun dalam penerapan ke berbagai peranti grafis UNKL347 mengupayakan adanya sistem atau konsistensi. Tujuannya untuk menguatkan awareness dan dampak visual pada konsumen [12].
Gambar 7. Desain aneka kantong belanja, kemasan & label produk UNKL347 Sumber: Dokumentasi UNKL347
Upaya menjaga konsistensi, sistem visual brand pun dilaksanakan pada desain terapan brand identity pada eksterior dan interior toko:
Gambar 8. Desain eksterior & interior Sumber: Dokumentasi UNKL347
4.2.3. Slogan & Duta Brand UNKL347
Beberapa slogan pernah hadir mengiringi beberapa logo brand UNKL347. Pada masa awal, dengan nama 347Boardrider.co, belum menggunakan slogan. Ketika logo dan nama berganti menjadi 347/eat, digunakan slogan: "We Are What We Eat." Menurut tim kreatif, slogan ini dianggap sesuai untuk mewakili pernyataan identitas mengenai "siapa kita;" bahwa siapa kita bergantung pada apa yang kita pakai; yaitu produkproduk 347/eat [3].
Pada tahun 2006, bersamaan dengan perubahan nama menjadi UNKL347, hadir slogan "After Ten Years, Friends Call Us Unkle." Slogan ini digunakan untuk menyatakan kondisi orang-orang UNKL347 pada saat itu; yang sudah mulai beranjak dewasa. Dua tahun kemudian, diusung slogan "Still Loving Youth," plesetan dari judul lagu "Still Loving You." Tahun 2007, UNKL347 menggunakan slogan "This is Not Made in China," dalam rangka membangun kebanggaan atas produksi dalam negeri. Yang terkini, UNKL347 menggunakan slogan "Based on True Story," menyatakan bahwa semua kiprah UNKL347 selama ini adalah suatu kisah nyata yang panjang. Sebagaimana pendekatan konsep pada desain logo, aplikasi logo dan aneka produknya, UNKL347 tidak berpikir mengenai "apa kata (tanggapan) orang," melainkan
mereka senantiasa mencoba membuat pernyataan jujur tentang siapa mereka, apa yang mereka sukai, dan apa pandangan "personal" mereka [3].
Dalam hal duta brand, UNKL347 tidak pernah sengaja untuk memiliki duta brand (endorsee); dengan melakukan kontrak khusus dengan tokoh ataupun pesohor, untuk menjadi duta mereka. Yang terjadi adalah; banyak di antara pesohor tersebut adalah teman yang memang secara "alami" menggunakan produk UNKL347, dan kemudian terliput oleh media massa. Setelah ini disadari oleh para pemilik UNKL347, barulah UNKL347 memberikan layanan khusus kepada pesohor; yaitu misalnya dengan menggratiskan produk. Namun tetap, hubungan UNKL347 dengan para pesohor adalah hubungan yang asasnya bersifat pertemanan, bukan bisnis.
4.2.4. Berbagai Kegiatan Branding UNKL347
Menurut penuturan Dendy Darman dan Lucky Widiantara, dua orang yang berada di garis depan pengembangan desain dan brand UNKL347, mereka tidak pernah secara sengaja dan terencana memikirkan strategi branding; dalam arti tidak memiliki pemikiran khusus untuk membentuk citra tertentu di benak konsumen.
Dendy menyatakan bahwa, "kita tidak pernah memikirkan pencitraan. Semua berawal dari minat dan kesenangan mendesain, bereksperimen dalam desain dan simpati (dukungan) kepada individu atau komunitas yang kreatif. Dulu kita tidak menyadari bahwa yang kita lakukan; membuat berbagai acara, kolaborasi, mengorbitkan grup musik, menerbitkan majalah, dan lainnya, adalah merupakan kegiatan branding. Contohnya ketika memproduksi menerbitkan majalah Ripple, sebetulnya dorongan datang karena kita sangat senang merancang lay-out, senang bereksperimen dengan teks dan foto, maka sebagai sarananya, kita buat majalah" [3].
Selain karena kecintaan kepada kegiatan desain, alasan lain dari UNKL347 untuk senantiasa mencari cara-cara yang tidak biasa untuk membuat "gaung," adalah karena menurut Dendy, dengan caracara biasa; seperti menjadi sponsor acara, bagi-bagi hadiah, dsb., dianggap tidak menarik; karena dengan cara-cara yang biasa tersebut, UNKL347 tidak punya kesempatan untuk berbuat / berkarya [3].
Mengenai strategi untuk membangun brand experience, Dendy menyatakan, "kita tidak mengetahui / merasa pernah sengaja membangun brand experience. Kita lebih sering bersikap terbuka, apa adanya, mengajak customer kita untuk mengenal kita lebih dekat, lebih jauh. Contoh, kita memikirkan betul lagu apa yang boleh dipasang di toko kita, harus lagu-lagu yang mencerminkan siapa kita. Begitu pula dalam hal desain interior, semua adalah pengejawantahan dari siapa kita. Akhirnya saya kira, semua perbuatan kita ini bertemu dengan orang-orang yang juga sama minat, sama visi dengan kita" [3].
Jadi dalam melaksanakan kegiatan, maksud UNKL347 adalah membangun hubungan, bukan langsung untuk promosi. Dendy menuturkan, "kita tidak pernah melakukan pendekatan: cobalah produk 347, enak dipakainya. Pendekatan kita lebih ke arah: cobalah kenal kita, jika telah kenal kita, akan "nyambung" dan suka dengan buatanbuatan kita" [3].
Lucky menerangkan mengapa mengadakan kegiatan lebih disukai UNKL347 dibanding memasang iklan; "kita sangat suka mengadakan acara, karena kita senang kumpul-kumpul; juga senang mendukung teman-teman yang punya ide-ide baru, dan ada juga keinginan agar UNKL347 terus eksis bergaung. Mengadakan acara atau event pun lebih hemat biaya, dan ternyata acara-acara yang kita buat pun diliput media. Jadi kita menemukan cara untuk bisa masuk media massa tanpa beriklan…" [12]. Acara-acara diadakan UNKL347 dalam frekuensi sebulan atau dua bulan sekali, diadakan di toko UNKL347. Di setiap acara, rata-rata dihadiri oleh kurang lebih 100 – 200 orang kaum muda dari dunia / komunitas desain, seni, musik dan lainnya. Dengan kehadiran para tamu ini ke toko, didapat pula keuntungan lain; tamu dapat melihat dan membeli produk-produk terbaru.
Berikut ini beberapa tabel kegiatan UNKL347 yang menonjol, selama satu dekade terakhir (hingga 2012). Kegiatankegiatan dibagi ke dalam kelompok konteks bidang kegiatan, yaitu: kegiatan berkaitan dengan dunia desain & seni rupa, musik & gaya hidup, dan yang berkaitan dengan dunia hobi (surfing & skateboarding).
Disengaja maupun tidak, direncanakan sebagai upaya branding ataupun tidak, namun ternyata terbukti UNKL347 sangat aktif mengadakan berbagai kegiatan non-promotional yang menurut pandangan atau teori marketing merupakan aksi (activation) branding dan dapat membangun suatu brand experience bagi konsumen.
Tabel 1. Kegiatan yang Berhubungan Seni Rupa & Desain
| No | Tahun | Lokasi | Judul Acara | Deskripsi Acara |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 2004 | Bandung | Galeri 347 | Pembangunan galeri khusus ajang pamer karya |
| seniman independent, berlokasi di toko 347 / eat, Jl. | ||||
| Citarum Bandung. | ||||
| 2 | 2005 | Jakarta | CP Bienalle | Menjadi peserta undangan dalam ajang Pameran karya |
| seni UNKL347 | ||||
| 3 | 2005 | Jakarta | Medium Rare | Pameran karya instalasi dan fotografi |
| 4 | 2006 | Jakarta | Bienalle Jakarta | Pameran bersama Dendy Darman & Yuriza Kenobhi |
| 5 | 2007 | Bandung | Between Ten & Eleven | Pameran fotografi Lomography, karya seni papan |
| skateboard & karya foto Polaroid. | ||||
| 6 | 2008 | Bandung | After Ten Years | Pembuatan, penerbitan dan acara launching buku |
| UNKL347 Book | koleksi desain karya UNKL347 | |||
| 7 | 2008 | Yogyakarta | Wrapped Up in Book | Pameran desain UNKL347, pembukaan "microshop," |
| kerja sama dengan clothing lokal | ||||
| 8 | 2007 | Singapore | Singapore Desain | Diundang sebagai peserta, mewakili Indonesia / |
| Festival 2007 | komunitas kreatif Indonesia | |||
| 9 | 2009 | Singapore | Singapore Desain | Diundang sebagai peserta dalam pameran karya |
| Festival 2009 | instalasi di ruang-ruang publik kota Singapur | |||
| 10 | 2011 | Bandung | UNKL SCOOPY | Kerjasama UNKL347 dengan Honda; modifikasi |
| penampilan Honda Scoopy oleh UNKL347 | ||||
| 11 | 2011 | Tokyo | Indonesian Architect | Pameran karya arsitek Indonesia di Jepang, sebagai |
| Week | partner pameran | |||
| 12 | 2011 | Kyoto | MITx100 Exhibition | Pameran bersama, seniman, desainer, ilustrator |
| mancanegara, diundang sebagai peserta, mewakili | ||||
| Indonesia | ||||
| 13 | 2003 – | Beragam | Seminar & Talk Shows | Dendy Darman sangat sering (rata-rata sebulan sekali) |
| diundang sebagai nara sumber, dalam berbagai | ||||
| 2012 | seminar / talk show bertema kreatifitas, industri | |||
| kreatif, kewirausahaan dan branding . |
Tabel 2. Kegiatan yang Berhubungan dengan Musik & Gaya Hidup
| No | Tahun | Lokasi | Judul Kegiatan | Deskripsi Acara |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 2002 | Bandung | Four Dischord | Produksi album rekaman live empat band jenis musik |
| underground ternama: Puppen, Jeruji, Blind2see & Forgotten. | ||||
| 2 | 2002 | Bandung | Spills Records | Pembentukan anak perusahaan UNKL347, khusus bergerak di |
| – | bidang produksi album-album dari band-band indie: The Milo, | |||
| S.I.G.I.T, SID, Bahamas, Guilty Parties, Fable. | ||||
| 2005 | ||||
| 3 | 2005 | Bandung | Ripple | Penerbitan majalah bulanan mengenai gaya hidup, musik indie |
| dan fashion indie | ||||
| 4 | 2009 | Bandung | Still Loving | Penerbitan majalah triwulan mengenai musik, desain, seni, |
| Youth | fashion dan gaya hidup | |||
| 5 | 2009 | Bandung | Peluncuran | Produksi album musik dari beberapa grup musik pemula. Setiap |
| – | Album Musik | acara peluncuran album, diadakan penampilan band di | ||
| panggung mini di toko UNKL347, dan didukung pula dengan | ||||
| 2011 | produksi kaos bertema band yang diluncurkan. | |||
| 6 | 2011 | Bandung | Rock n Roll | Peluncuran CD album grup musik Rock n Roll Mafia: Play, |
| Mafia : Play | dibarengi dengan produksi busana bertema sama. | |||
| 7 | 2012 | Bandung | Homogenic: | Peluncuran CD mini album grup musik Homogenic, dibarengi |
| Let's Talk | dengan produksi busana bertema musik tersebut. | |||
| 8 | 2012 | Bandung | Rock n Roll | Peluncuran CD single grup musik Rock n Roll Mafia: Prodigal, |
| Mafia: Prodigal | dibarengi dengan produksi busana bertema sama. |
Tabel 3. Kegiatan berhubungan Surfing & Skateboarding
| No | Tahun | Lokasi | Judul Acara | Deskripsi Acara |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 1998- 2007 | Bandung | Lottery | Kompetisi skateboard rutin tahunan. Didukung dengan acara bagi-bagi hadiah bagi para skater yang berhasil melakukan |
| atraksi terhebat | ||||
| 2 | 2000- | Bandung | Local Skateboard | Produksi video-video skateboard para skater lokal, untuk |
| 2008 | Video | kemudian dibagikan atau diunggah ke laman sosial di internet (YouTube / Vimeo). | ||
| 3 | 1997- | Jawa | West Java Surfing | Merintis kompetisi surfing berkala (tahunan), untuk |
| 2004 | Barat | Competition | mendukung para pemain surfing lokal di pantai Cimaja dan Batu Karas, Jawa Barat. | |
| 4 | 2000 | Bandung | Ticket to Ride | Acara bermain skateboard bersama, digabung dengan acara |
| peluncuran album kompilasi band-band berjenis musik underground. Acara ini bertujuan untuk menggalang dana | ||||
| demi pembangunan Buqiet Skatepark. | ||||
| 5 | 2004 | Bandung | Uncl D's Surf | Penyediaan sarana (mobil dan instruktur) untuk wisata dan |
| Service | pelatihan surfing ke Batu Karas, Pangandaran | |||
| 6 | 2009 | Bandung | We Build This City | Gerakan gerilya membangun beberapa sarana skateboard di |
| berbagai sarana dan ruang publik Kota Bandung | ||||
| 7 | 2010 | Singapur | Skate fo Unity | Acara bermain skateboard bersama antara skater Singapur |
| dan Indonesia, digabung dengan pameran produk UNKL347 | ||||
| 8 | 2012 | Bandung | Bandung | Mengumpulkan para skater Bandung dan kota lain, untuk |
| Skateboarding Day | bermain dan berkompetisi bersama, dalam rangka | |||
| meramaikan hari skateboard se-dunia. | ||||
| 9 | 2012 | Malaysia | Monsoon Mayhem | Perlombaan surfing se Asia, dilaksanakan di Johor Baru, |
| International Surf | Malaysia. UNKL347 berperan sebagai partner pendukung | |||
| Challenge 2012 | acara. |
4.3 Hasil Wawancara Terarah Konsumen UNKL347
4.3.1. Teknik Wawancara & Profil Responden
Wawancara dilakukan secara terarah, dengan cara temu muka dan melalui alat komunikasi kepada 40 orang target responden pilihan; diambil beberapa sampel atau wakil dari: masyarakat yang berkaitan dengan dunia seni rupa & desain, masyarakat yang berkaitan dengan dunia surfing & skateboarding, dan masyarakat yang berkaitan dengan dunia musik dan gaya hidup anak muda pada umumnya.
Secara demografis, gambaran umum target responden adalah sebagai berikut:
- Rentang usia: 17 40 tahun.
- Jenis kelamin: Pria (70%) Wanita (30%).
- Domisili : Urban (Bandung 80%, Jakarta 20%).
- Tingkat perekonomian: Menengah & menengah ke atas.
- Tingkat pendidikan : SMA & perguruan tinggi.
4.3.2. Struktur Pertanyaan Wawancara Terarah
Pendekatan kepada responden dilakukan dengan cara santai atau non-formal.
Untuk kemudahan memperoleh jawaban, penulis memberikan beberapa jawaban pilihan. Hal-hal yang digali oleh penulis dari responden adalah:
- 1. Masalah brand awareness; yaitu sejauh mana responden mengetahui atau mengenal UNKL347.
- 2. Masalah cara perkenalan dengan UNKL347, dengan cara bagaimana dan media apa responden mengetahui UNKL347.
- 3. Masalah persepsi apa yang muncul ketika mendengar / melihat brand UNKL347; anggapan atau kesan apa yang membekas di benak responden.
- 4. Masalah konteks personal antara UNKL347 dengan responden; suka tidak suka, aspiratif atau tidak, hingga ke masalah gengsi dari UNKL347.
- 5. Penajaman mengenai apa penyebab, kenapa, bagaimana bisa mengakui, menyukai, atau tidak segan - merasa bergaya bila memakai produk UNKL347.
4.3.3. Rangkuman Hasil Wawancara Terarah
Dari berbagai jawaban hasil wawancara terarah dengan para responden, penulis menyederhanakan jawaban-jawaban
tersebut ke maksud intinya. Untuk mengetahui gambaran umum kecenderungan jawaban, dilakukan penjumlahan / rekapitulasi dari jawabanjawaban yang memiliki kesamaan maksud.
Tabel-tabel berikut ini menyajikan rekapitulasi hasil jawaban responden, disusun sesuai dengan urutan pokokpokok pertanyaan:
| Jawaban Responden | Re | ek | api | itu | las | si J | aw | ıal | oai | n R | les | ро | nd | ler | ı (I | V = | = 4 | 0) | Jı | ımlah | |||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Sangat kenal | I | П | Ι | П | \(\Box\) | Π | 33 | ||||||||||||||||||||||
| Kenal | I | 7 | |||||||||||||||||||||||||||
| Tidak kenal | Ι | T | П | 0 | |||||||||||||||||||||||||
| Sangat tidak kenal | 0 |
| Jawaban Responden | Rekapitulasi Jawaban 40 Responden (N=40) | Jumlah |
|---|---|---|
| Rekomendasi teman | 24 | |
| Melalui event / acara | 9 | |
| Melihat toko / produk | 5 | |
| Dari liputan di media | 2 | |
| Dari iklan | 0 |
| Jawaban Responden | Rekapitulasi Jawaban 40 Responden (N=40) | Jumlah |
|---|---|---|
| Keren / bagus / gaya | 19 | |
| Kreatif / orisinil / unik | 15 | |
| Biasa saja / standar | 6 | |
| Tidak orisinil / meniru-niru | 0 | |
| Norak / jelek / tidak keren | 0 |
| Jawaban Responden | Rel | ар | itu | las | i Ja | IWa | aba | an 4 | 10 | Re | sp | on | de | n ( | N | =4 | 10) | Jumlah | |||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Sangat suka | П | Т | П | П | Τ | П | П | П | П | Τ | 12 | ||||||||||||||||
| Suka | I | П | T | П | Π | 16 | |||||||||||||||||||||
| Ada keinginan memiliki | П | П | П | Π | 4 | ||||||||||||||||||||||
| Tidak menolak | П | П | Τ | Г | П | П | Τ | Γ | 6 | ||||||||||||||||||
| Menolak | П | П | П | 25 1 | 2 |
Dari mengamati jawaban-jawaban dominan, maka kesimpulan sementara dari hasil wawancara terhadap responden:
- 1. Seluruh responden mengenal dengan baik brand UNKL347.
- 2. Responden mengenal UNKL347 melalui rekomendasi teman.
- 3. UNKL347 dipersepsi sebagai sesuatu yang keren, kreatif, unik.
- 4. Sebagian besar responden menyukai produk UNKL347.
- 5. Sebagian besar responden percaya / mengakui bahwa UNKL347 = kreatif, berkarakter, keren, dan "gaul" walau tidak memahami makna dari desainnya.
4.4 .Analisis Strategi Branding UNKL347 & Anggapan Konsumen Sasaran
4.4.2. Analisis terhadap Aspek Produk sebagai Pembentuk Brand UNKL347
Tabel 9 berikut ini, berisi analisis terhadap hal-hal strategis seputar produk UNKL347, yang mendukung pembentukan brand UNKL347, diinterpretasi dengan mengacu pada teoriteori branding konvensional maupun teori-teori branding yang tidak konvensional.
Tabel 9. Analisis Seputar Produk & Akibatnya pada pembentukan Brand
| No | Deskripsi Faktor Strategis pada Produk UNKL347 | Analisis hasil / akibat pada pembentukan Brand UNKL347 |
|---|---|---|
| 1 | UNKL347 adalah perintis atau merupakan yang pertama dalam bisnis / industri clothing merek lokal, yang memproduksi busana khusus kaum muda; dengan gaya busana street style dari dunia skateboarding & surfing. | Sebagai perintis maka UNKL347 memiliki keunggulan brand positioning; sebagai "yang pertama" dalam pandangan / benak konsumen. |
| 2 | Produk UNKL347 diciptakan untuk menjawab minat & kebutuhan khusus personal dari pendiri UNKL347; yaitu kebutuhan akan busana bergaya street style yang sesuai dengan gaya hidup kaum muda penggemar skateboarding & surfing. | Mengakibatkan UNKL347 memiliki positioning dan diferensiasi yang tegas dan kuat: yaitu sebagai satu-satunya brand clothing lokal yang memproduksi busana yang sesuai dengan aspirasi dan menjadi ekspresi identitas komunitas penggemar skateboarding & surfing di Bandung. |
| 3 | Desain produk-produk UNKL347 dirancang dengan prinsip / ideologi kuat berpijak pada ide, selera dan gaya sendiri; untuk menciptakan yang orisinil dan berbeda dengan produk di pasaran. | Menjadikan produk UNKL347 memiliki karakter khusus / tersendiri, menguatkan diferensiasi, dan mendukung terbentuknya brand personality. |
| 4 | Jenis / varian produk UNKL347 beserta pengembangannya, mengacu pada kebutuhan khas gaya hidup produsen. | Mengakibatkan UNKL347 memiliki relevansi kuat dengan komunitas; karena memiliki kesamaan gaya hidup dan tuntutan gaya hidup tersebut. |
| 5 | Memiliki semangat tinggi untuk konsisten berinovasi dan bereksperimen mencipta desain desain baru, menghindari pengulangan / reproduksi. | Mengakibatkan penguatan brand positioning: selalu sebagai yang pertama dan berbeda. Juga membuat UNKL347 kredibel, terpercaya, karena konsistensi dalam mencipta perubahan / pembaruan. |
| 7 | Menjaga batas jumlah produksi, tidak pernah bersifat massal. | Memenuhi hasrat, aspirasi, dan memberi emotional benefits bagi konsumen untuk bisa tampil beda / tidak "pasaran." |
4.4. Analisis atas Berbagai Kegiatan Branding UNKL347
Dari wawancara mendalam kepada para pengelola UNKL347, diperoleh fakta bahwa UNKL347 tidak pernah secara sengaja dan terencana melakukan upayaupaya branding, atau upaya untuk membentuk citra / persepsi tertentu dalam pandangan konsumen. Keadaan tersebut disebabkan oleh:
- Para pengelola UNKL347 tidak mengetahui bahwa berbagai aksi yang mereka lakukan merupakan bagian dari kegiatan branding.
- Dorongan untuk mengadakan berbagai aksi "branding" tersebut, datang murni dari keinginan berkarya, bereksperimen desain, dalam rangka mendukung komunitas/individu yang sevisi.
Dengan berbagai aksinya, UNKL347 memiliki pemikiran sederhana; untuk menjaga "gaung" dan eksistensi di dunia kaum muda Bandung.
Berikut ini analisa atas beberapa pemikiran dan tindakan UNKL347 yang berkaitan dengan program branding, beserta interpretasi dampak positifnya pada pembentukan brand UNKL347.
Jadi walau tanpa sengaja merancang dan melaksanakan strategi branding, baik secara konvensional maupun nonkonvensional, namun secara praktis aneka kegiatan UNKL347 merupakan brand activation. Yang mengakibatkan UNKL347 menjadi sangat dikenal dan dipersepsi positif oleh konsumen, karena kuat gaungnya / dibicarakan (buzz) oleh konsumen yang mendapatkan pengalaman langsung.
Tabel 10. Analisa Unsur-unsur Pendukung Brand dan Akibatnya pada Branding UNKL347
| No | Deskripsi Unsur-unsur Pendukung Brand UNKL347 | Analisis akibat pada proses Branding UNKL347 |
|---|---|---|
| 1 | Pada masa awal pendirian, menggunakan nama yang menunjukkan pernyataan identitas khusus yang mewakili siapa mereka: para penggemar skateboarding & surfing. | Membangun diferensiasi, membangun posisi, membangun identitas, membangun relevansi (kesesuaian aspirasi) dengan komunitas penggemar skateboarding & surfing. |
| 2 | Sengaja tidak menggunakan nama dan logo yang sama; sejak awal berdiri hingga kini telah tiga kali mengubah nama dan logo, tanpa konsep khusus, semata-mata karena hasrat untuk terus bereksperimen desain, dan ingin membuktikan konsistensi berinovasi. | Membangun trust (kepercayaan) dan anggapan bahwa UNKL347 selalu berani berinovasi; membentuk karakter bahwa UNKL347 tidak pernah "mapan" atau berhenti mencipta kebaruan. Tidak berupaya menanamkan citra tertentu, namun membiarkan konsumen membentuk arti sendiri. |
| 3 | Merancang berbagai aplikasi logo yang sistematis dan konsisten secara visual, pada seluruh desain peranti pendukung penjualan produk. | Menguatkan identitas, membentuk karakter, memberikan brand experience, membangun kesan. |
| 4 | Merancang sistem identitas visual yang konsisten pada lingkungan, gedung, dan interior toko. | Menguatkan identitas, membentuk karakter, memberikan brand experience, membangun kesan dan kepercayaan. |
| 5 | Merancang berbagai sarana promosi, dengan prinsip yang tidak biasa: tidak secara langsung menawarkan produk, namun menjadikan media promosi sebagai sarana pamer hasil eksperimen desain. | Menguatkan diferensiasi, memberikan pengalaman baru / tidak biasa, membentuk identitas, membentuk karakter brand, menghasilkan kesan khusus; kreatif bukan promosi, dan membangun rasa percaya. |
| 6 | Tidak melakukan kegiatan promosi besar-besaran, melalui media massa, dan normatif. | Membangun relevansi, menguatkan karakter (sebagai "teman" bukan "pebisnis"), hadir memasuki dunia konsumen secara "santai," tidak menggempur. |
Tabel 11. Analisa Berbagai Kegiatan Branding & Akibatnya pada Brand UNKL347
| No | Deskripsi Berbagai Kegiatan Branding UNKL347 | Analisis hasil / akibat pada pembentukan Brand UNKL347 |
|---|---|---|
| 1 | Bereksperimen dalam penciptaan slogan; tanpa target membentuk citra tertentu, sekedar jujur berbagi cerita tentang perubahan atau apa dan bagaimana keadaan terkini dari UNKL347. | Membangun diferensiasi, membentuk karakter, konsisten menawarkan perubahan, membiarkan konsumen bebas menafsir / membentuk anggapan sendiri. |
| 2 | Tidak memanfaatkan duta brand (endorsee); pesohor memakai produk UNKL347 atas keinginan sendiri. | Membangun brand awareness, membentuk rekomendasi, pengakuan dan kepercayaan kepada brand; tapi dengan cara yang tidak konvensional. |
| 3 | Banyak merintis dan berkiprah dalam dunia seni dan desain: dari membangun galeri, mengadakan pameran, kolaborasi penciptaan karya, hingga menyertai berbagai pameran seni / desain nasional maupun internasional. | Membangun positioning, melangsungkan brand activation yang intensif, membentuk karakter, membangun reputasi dan pengakuan, membangun kepercayaan, membentuk persepsi, memasuki kehidupan konsumen melalui aspek kebudayaan. |
| 4 | Dendy Darman, sangat sering (rata-rata sebulan sekali) diundang sebagai nara sumber dalam berbagai seminar dan talk show mengenai kreatifitas, industri kreatif, kewirausahaan dan branding. | Membangun reputasi, menciptakan gaung (buzz), membentuk anggapan dan kepercayaan. |
| 5 | Merintis produksi berbagai produk yang jauh keluar dari inti bisnis clothing: seperti memproduksi album-album rekaman grup musik independen dan menerbitkan majalah-majalah gaya hidup sub-culture. | Menguatkan diferensiasi, positioning, membangun reputasi, membentuk karakter, menciptakan nilai, menguatkan relevansi, memberi aspirasi, dan membangun hubungan emosional. |
| 6 | Merintis penyelenggaraan berbagai acara / kegiatan secara rutin; tanpa maksud promosi secara langsung; melainkan sebagai aksi dukungan kepada komunitas. | Menciptakan brand experience, membangun reputasi, pengakuan, respek dan simpati dari komunitas. |
5. Kesimpulan
Brand UNKL347 dibangun dengan dua kelompok strategi: yang berkaitan / sejalan dengan strategi branding konvensional, dan yang sejalan dengan strategi branding non-konvensional.
Berikut ini hal-hal strategis dari UNKL347 yang sejalan dengan teori / prinsip branding konvensional:
- Sebagai perintis, UNKL347 memiliki kekuatan brand positioning, karena hadir sebagai yang pertama ke dalam persepsi konsumen.
- Di masa awal kelahiran, UNKL347 memiliki kekuatan diferensiasi sebagai satu-satunya produsen busana lokal bergaya street style.
- Desain produk UNKL347 memiliki relevansi kuat dengan gaya hidup konsumennya.
- Produk UNKL347 dimanfaatkan konsumen sebagai sarana pernyataan identitas diri atau identifikasi.
- UNKL347 konsisten melakukan inovasi dan pengembangan produk, baik aspek desain maupun keragaman produk.
- UNKL347 menjaga sistem identitas visual pada seluruh perangkat pendukung produk, media promosi dan desain lingkungan toko; sehingga mendukung terbentuknya brand experience.
Selanjutnya berikut ini hal-hal strategis yang sejalan dengan teori / prinsip strategi branding non-konvensional:
- Produk-produk UNKL347 memiliki manfaat-manfaat emosional dan aspirasional; produknya tidak semata mengedepankan aspek keunggulan fungsi dan rasional.
- Konsep desain, gaya desain dan pengembangan produk, setia mengacu pada aspirasi pribadi UNKL347; tidak mau menuruti kehendak pasar, sehingga menghasilkan produk-produk yang unik berkarakter dan memiliki originalitas yang tinggi.
- UNKL347 menghindari untuk menjadi "pasaran;" dengan cara menghindari pengulangan produksi produk yang
- sama, dan senantiasa membatasi jumlah (quota) produksi; sehingga bersifat eksklusif.
- UNKL347 tidak mementingkan konsistensi identitas, tidak berusaha untuk menanamkan makna atau citra tertentu kepada konsumen; melainkan senantiasa mencoba jujur menjadi diri sendiri dan membentuk brand personality.
- Tidak melakukan kegiatan komunikasi promosi konvensional; melainkan media promosi dimanfaatkan sebagai sarana ekspresi eksperimen desain dengan skala gerak yang tidak massive. Artinya mementingkan aspirasi bukan kemasyhuran, dan mementingkan presence bukan ubiquity (ada di mana-mana).
- Tidak ingin menjadi populer dengan cara memanfaatkan duta brand (endorsee); melainkan secara natural terbawa populer karena pesohor memakai produk UNKL347.
- UNKL347 Secara "tulus" menyelenggarakan berbagai acara (event) dan membuat berbagai produk di luar koridor bisnis inti, dalam rangka demi mendukung individu / kelompok / komunitas kreatif di bidang seni, desain, musik, sub-culture dan hobi. Aksi-aksi tersebut merupakan brand activation, yang membuat kaula muda memperoleh brand experience yang
Jadi inti branding UNKL347 adalah: merintis produk yang inovatif unik berkarakter, yang relevan dengan aspirasi konsumen; yang kemudian berhasil meluas pasar karena gaung yang merebak oleh dan dalam pergaulan konsumen; yang dipicu oleh berbagai kegiatan non-promosional & nonpencitraan yang konsisten dirintis dan digalang oleh UNKL347.
6. REFERENSI
- [1] http://www.aiga.org diakses 26 Juni 2011
- [2] http://www.mikelee.org diakses 17 Januari 2010
- [3] Dendy Darman, wawancara 25 September 2012
- [4] Landa, Robin. (2006). Designing Brand Experience. New York: Thomson Delmar Learning.
- [5] Neumeier, Marty. (2006). The Brand Gap. Berkeley: New Riders.
- [6] http://www.dubberly.com, diakses 26 Juni 2012
- [7] Gobe, Marc. (2007). Emotional Branding. New York: Allworth Press.
- [8] http://brandactivationideas.blogspo t.com/what-is-brand-activation.html diakses: 17 Januari 2013
- [9] Wipperfurth, Alex. 2006. Pembajakan Merek, Pemasaran Tanpa Pemasaran. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
- [10] http://www.bisnis.pusatkaospolosm urah.com/pengertian-distro-danclothing-company/ diakses: 15 January 2013
- [11] S.C.A.N.D.A.L. 2008. After Ten Years, Friends Call Us Unkle. Jakarta: Red & White Publishing.
- [12] Lucky Widiantara, wawancara 18 Januari 2013