PENDAHULUAN

Saat ini jumlah aplikasi kencan online atau biasa disebut dengan dating apps mengalami peningkatan. Pada statistik yang dirilis oleh datingnews.com (15 Juni 2018) dituliskan bahwa berdasarkan berita dari Forbes, terdapat hampir 8.000 aplikasi kencan

online di seluruh dunia. Peningkatan kuantitas ini tidak hanya datang dari aplikasi yang digunakan tetapi juga dari sisi penggunanya.

Di Amerika Serikat, hampir 50 juta orang, dengan jumlah laki-laki lebih banyak daripada perempuan, pernah mencoba menggunakan aplikasi kencan online.

Sementara itu, sebagaimana dikutip dari situs YouGov (2017), di Indonesia sendiri pengguna aplikasi kencan online telah mencapai presentase 34% dari total keseluruhan penduduk. Jumlah ini meningkat sebanyak 36% di kalangan millennial. Namun, setengah dari pengguna yang berasal dari generasi milenial merasa malu apabila harus mengakui bahwa mereka bertemu pasangannya dari situs kencan online. Hal ini dikarenakan pengalaman negatif akibat penggunaan kencan online (Lunch Actually, 2018).

Peningkatan penggunaan dating apps dengan segala fitur yang ditawarkannya memunculkan berbagai isu sosial. Isu ini berupa penyimpangan perilaku yang disebut toxic dating behavior. Toxic dating behavior terdiri dari berbagai macam jenis. Contoh perilaku yang dapat dikategorikan sebagai toxic adalah harrassment (pelecehan), dan scam (penipuan). Berbagai kerugian bisa ditimbulkan dari adanya penyimpangan ini.

Di Indonesia, fenomena ini menimbulkan beberapa kasus yang berhubungan dengan perilaku negatif. Mellania dan Tjahjawulan (2020) melakukan penelitian terhadap perilaku pengguna Tinder dan OKCupid di daerah urban Indonesia. Hasilnya ditemukan bahwa aplikasi kencan online membuka ruang negosiasi untuk melakukan hal yang berlawanan dengan norma sosial di Indonesia. Misalnya terjadinya hook up atau praktik hubungan seks yang dilakukan oleh individu yang belum

menikah. BBC News Indonesia (Juni 2020) menuliskan, organisasi Samahita yang bergerak di bidang anti kekerasan dan pelecehan seksual, telah lima kali mendampingi kasus kekerasan digital yang diakibatkan kencan online. Korban yang mengadu mengalami pelecehan dan kekerasan seksual pada pertemuan pertama dengan pasangan kencan online. Kejadian pelecehan ini, biasanya berawal dari miskonsepsi pelaku pelecehan bahwa dating apps hanyalah ruang untuk mencari partner hubungan seks.

Kasus-kasus terkait kencan online ini membuat peneliti tertarik untuk merancang sebuah gerakan edukasi berupa kampanye sosial ditujukan untuk pelaku kegiatan kencan online. Kampanye sosial adalah sebuah upaya persuasif terhadap khalayak sasaran tertentu yang bertujuan untuk mengubah perilaku khalayak melalui pendekatan yang ilmiah dan rasional. Dengan adanya pendekatan rasional, khalayak sasaran diharapkan mengubah perilaku mereka secara sukarela sehingga perubahan perilaku ini berlaku cukup permanen.

Ostergaard (Venus, 2004) menyatakan bahwa riset ilmiah sangat penting dalam kampanye sosial. Ia menyebutkan ada tiga riset yang harus dilakukan yaitu menyangkut permasalahan dan tujuan kampanye, khalayak sasaran, serta media yang digunakan dalam kampanye. Hasil riset tersebut

menentukan strategi dan konsep yang akan digunakan.

Perancangan media kampanye ini menjadi penting karena generasi millenial adalah orang-orang yang berjiwa bebas serta tidak senang dikekang dan dikontrol (BPS & KPPPA, 2019). Hal ini membuat pendekatan represif untuk mengubah perilaku tidak berlaku bagi mereka. Oleh karena itu melalui perancangan media campaign, peneliti ingin mengajak dan meyakinkan khalayak akan pentingnya perubahan perilaku dalam menggunakan dating apps. Apabila pesan telah diterima dan diyakini oleh khalayak, diharapkan dampak-dampak negatif toxic dating behavior berkurang.

METODE

Metode perancangan media kampanye yang digunakan peneliti merupakan modifikasi dari metode design thinking. Perancangan media kampanye ini terbagi menjadi lima tahap. Tahapan-tahapan tersebut peneliti jabarkan pada poin-poin berikut:

1. Data collecting

Data merupakan data kualitatif yang terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer didapatkan dari wawancara mendalam dengan sepuluh orang responden yang dipilih secara purposif (berusia 20-30 tahun dan pernah menggunakan dating apps minimal lima bulan). Sementara itu, data sekunder didapatkan dari studi pustaka dari literatur terkait serta lembaga yang menaungi.

2. Data analyzing

Data yang sudah dikumpulkan pada tahapan sebelumnya dianalisis dengan metode analisis data interaktif Miles dan Huberman (1984).

3. Strategi Kampanye

Terdapat dua hal yang ditentukan pada tahapan penyusunan strategi. Pertama adalah penentuan segmentasi dan kedua adalah menentukan strategi persuasi berdasarkan segmentasi tersebut.

4. Konsep kampanye

Tahap ini berupa creative brief yang menjadi acuan selama kampanye berlangsung.

5. Eksekusi

Pada tahap ini mencakup Ide besar,dan rancangan media yang digunakan dalam kampanye.

GENERASI MILENNIAL SEBAGAI KHALAYAK SASARAN KAMPANYE SOSIAL

Statistik menyatakan bahwa pengguna tinder di Amerika Serikat tertinggi ditempati oleh usia 25-34 tahun. Sementara di Inggris rentang usia terbanyak adalah 18-24 tahun (We are Flint, Februari 2018). Berdasarkan hal ini, maka peneliti menentukan bahwa sasaran campaign yang akan dirancang ditujukan untuk generasi millennial. Milennial adalah penduduk yang lahir antara tahun 1980-2000 dan saat ini memiliki jumlah paling banyak

dalam struktur kependudukan di Indonesia, yaitu sekitar 33,75% dari total penduduk (BPS dan KPPPA, 2019).

Milennial memiliki beberapa keunikan yang membedakan mereka dengan generasi pendahulunya. Budiwaspada (2019) merangkum keunikan sifat millennial ke dalam tiga karakteristik utama yaitu confidence, creative, dan connect. Confidence atau percaya diri dibuktikan dengan keberanian mereka mengemukakan pendapat di ruang publik, misalnya sosial media. Creative dibuktikan dengan tumbuhnya berbagai start up industri kreatif. Sedangkan connect dimaksudkan bahwa millennial pandai bersosialisasi dalam komunitas yang mereka ikuti. Millenial adalah individu yang open minded, menjunjung tinggi kebebasan, kritis, dan berani. Mereka juga memiliki perbedaan keyakinan tentang pekerjaan, pernikahan, juga peran gender.

Hal terpenting yang menjadi pembeda millennial dengan generasi X dan baby boomers adalah akses mereka terhadap teknologi. Millennial tumbuh bersamaan dengan berkembangnya teknologi digital. Sebesar 91,62% dari keseluruhan millenial di Indonesia menggunakan smartphone. Penggunaan perangkat ini menjadikan millennialsebagai individu yang lebih produktif dan efisien. Dalam hal berkomunikasi, generasi millennial adalah sosial media yang aktif. Akun sosial media wajib dimiliki sebagai media komunikasi dan pusat informasi.

Kampanye sosial memerlukan lembaga penaung agar informasi dapat dipercaya. Lembaga yang dipilih peneliti untuk menaungi kampanye sosial ini adalah Kementerian Komunikasi dan Informatika (Kemkominfo) agar sejalan dengan program yang sejak tahun 2019 gencar menggalakkan literasi digital yang bernama Pandu Digital.

HASIL WAWANCARA DAN ANALISIS

Hasil wawancara menyebutkan bahwa cara penyampaian informasi pada media yang disukai oleh responden adalah:

1. Menggunakan bahasa visual Bentuk media yang paling disukai responden adalah infografis dan video. Informasi yang disampaikan secara visual memiliki kelebihan menjadi lebih kaya. Hal ini karena karena audiens dapat memfokuskan pengamatan visual sesuai kebutuhan mereka (Guglielmino, dalam Gerard & Goldstein, 2005).

2. Lugas

Informasi yang disukai responden bersifat jelas dan to the point. Dalam infografis, narasi yang menjelaskan gambar tidak menggunakan kalimat panjang, tetapi seringkali cukup beberapa kata singkat yang dapat menjelaskan.

3. Bahasa yang ringan dan menghibur Dalam bentuk narasi panjang, responden menyukai artikel yang bersifat menghibur. Pada Mojok.co misalnya, terkadang topik yang dibahas memang cukup mendalam akan tetapi bahasa yang digunakan adalah bahasa seharihari yang dibumbui dengan jokes satire.

4. Interaktif

Responden menyukai media yang interaktif di mana audiens dapat turut berinteraksi dengan media dan membagikan informasi atau request secara langsung topik berita apa yang mereka inginkan

5. Mobile-friendly

Semua channel berita yang disebutkan responden memiliki akun di berbagai sosial media yang hampir pasti dimiliki semua pemilik smartphone. Dengan demikian, berita akan mudah diakses oleh siapa pun selama mereka memiliki smartphone.

Terkait cara pemanfaatan dating apps untuk mencari relasi, ada dua tipe responden. Pertama yang mengincar relasi tertentu dan berhenti menggunakannya ketika relasi yang diinginkan didapat. Kedua, yang menggunakan dating apps karena mereka menikmati interaksi yang ditawarkan aplikasi tersebut. Tipe kedua adalah pengguna yang mengalami perubahan persepsi tentang kencan dan menganggapnya sebagai aktivitas yang rekreasional. Padahal beberapa responden sedang dalam kondisi mental yang rentan menjadi korban perilaku toxic dating, dibuktikan dengan menjadi korban penipuan identitas.

Selama menggunakan dating apps, responden mengakui mereka mendapat pengalaman positif dan negatif. Meski responden tidak secara jelas dapat mendefinisikan toxic dating behavior, melalui pengakuan pada wawancara, ternyata mereka

telah mengalaminya sendiri, baik sebagai korban ataupun sebagai pelaku.

Responden juga sadar akan dampakdampak negatif dating apps, tetapi beberapa responden tetap menggunakan dating apps sebagai media alternatif mencari relasi selagi relasi yang mereka harapkan belum didapat. Dengan kata lain, dating apps masih akan terus berada dalam hidup mereka. Maka dari itu responden menyatakan perlunya ada media edukasi tentang penggunaan dating apps.

STRATEGI KAMPANYE

a. Segmentasi Khalayak

Segementasi khalayak pertama yang digunakan peneliti adalah segementasi psikografis. Responden pada wawancara ini memiliki latar belakang profesi yang dapat dikelompokkan menjadi mahasiswa, karyawan swasta, dan wiraswasta. Bidang pekerjaan mereka berhubungan dengan media dan industri kreatif. Hobi yang mereka geluti pun berhubungan dengan bidang kreatif misalnya content creating, film, fotografi, serta ilustrasi. Hal ini menyebabkan responden cenderung menyukai informasi yang berbentuk visual seperti infografis dan video. Responden juga merupakan orang-orang yang memiliki banyak akses informasi melalui internet. Kebanyakan informasi mereka dapatkan dari website, instagram, youtube, twitter, dan facebook fanpage.

Sementara itu, berdasarkan segementasi khalayak Grunig, diketahui bahwa

responden merupakan khalayak yang aware dengan isu yang dibicarakan dalam kampanye. Sebagai buktinya, mereka dapat menyebutkan perilaku yang berpotensi membawa kerugian dalam aktivitas kampanye online. Tidak hanya itu, mereka juga mengalami sendiri berbagai kejadian yang berhubungan dengan perilaku toxic dating behavior. Para responden juga mengetahui orang lain yang terlibat menjadi korban perilaku toxic dating behavior. Pengalaman yang terjadi menyebabkan mereka dapat memberikan saran tentang hal apa yang sebaiknya dilakukan untuk mengatasi perilaku toxic dating behavior dan bagaimana menyampaikannya dalam kampanye

b. Strategi Persuasi Kampanye

Strategi persuasi yang digunakan bertolak dari strategi persuasi Perloff (1993, dalam Venus, 2004). Strategi dilakukan dalam tiga langkah yang dijabaran sebagai berikut:

1. Mengajak khalayak sasaran untuk berpikir dengan menyajikan data statistik dan temuan penelitian.

Peneliti memposting artikel atau infografis yang terkait dengan suatu fakta tentang online dating atau toxic dating behavior. Misalnya berapa banyak presentase pelecehan verbal yang dialami pengguna online dating dan seperti apa jenis pelecehannya. Peneliti melemparkan pertanyaan dan membiarkan khalayak sasaran yang memberikan tanggapan terkait dengan kasus tersebut.

• 2. Mengemas pesan sesuai dengan keyakinan khalayak sasaran agar lebih mudah diterima
  • Responden meyakini bahwa penyampaian pesan yang terkesan menggurui serta terlalu serius membuat kampanye tidak menarik dan tidak akan diterima. Oleh karena itu, pesan disampaikan dalam bentuk yang disuka, yaitu berupa visual. Gaya bahasa yang disampaikan juga lebih terkesan santai dengan gaya opini. Pesan yang disampaikan juga membuka ruang untuk berdiskusi agar khalayak sasarantidak merasa mereka dihakimi.
• 3. Memunculkan keyakinan dalam diri khalayak bahwa mereka mampu melakukan perubahan (self efficacy perception).

Pemunculan keyakinan ini bisa dilakukan dengan mengajak khalayak sasaran berbagi cerita melalui fitur interaktif pada sosial media, misalnya thread twitter atau response sticker pada instagram stories. Setelah khalayak sasaran menjawab, pada kesempatan berikutnya, peneliti akan membagikan jawaban khalayak sasaran melalui postingan lain, sehingga merasa dilibatkan karena jawaban mereka dapat memberikan solusi.

KONSEP KAMPANYE

Creative brief terdiri atas tujuh rumusan campaign. Pada perancangan ini, peneliti menggunakan creative brief yang disusun oleh

Lowe (dalam Budiwaspada, 2019). Tujuh rumusan creative brief dijabarkan pada poinpoin di bawah ini.

1. Why are we campaign?

Muncul berbagai isu sosial dalam online dating termasuk toxic dating behavior. Oleh karena itu, dibutuhkan adanya media edukasi untuk membuat komunitas kencan online menjadi kondusif.

2. Who are we talking to and what do we know about them?

Pengguna dating apps yang berasal dari generasi millennial. Millennial adalah pengguna dating apps yang berjumlah paling banyak. Generasi ini adalah orang-orang yang tumbuh bersama dengan perkembangan teknologi digital. Ciri khas utama mereka adalah creative brain, confidence belief, dan connect behavior.

• 3. What do we want them to think or do? Melalui kampanye ini, diharapkan millennial dapat menghindari dan mengurangi dampak negatif penggunaan dating apps, baik sebagai korban, maupun pelaku
• 4. What should the campaign say? Kampanye ini mengajak agar pengguna dapat bersama menjaga agar komunitas kencan online menjadi sarana kondusif untuk membangun relasi.
• 5. Why should anyone believe it?

Ada empat alasan yang menjadi kelebihan dari kampanye ini. (1) informasi yang diberikan tidak hanya bersifat edukatif tetapi juga menghibur, (2) Informasi yang diberikan

berasal dari sumber yang terpercaya yaitu Kemkominfo (3) Kampanye ini mencegah pengguna dating apps dari dampak negatif, bukan mencegah mereka menggunakannya, serta (4) Kampanye ini juga mengedukasi halhal mendasar dalam kencan online, seperti communication skill dan relationship.

6. What is the desired tone and manner of the campaign?

Fun, like a friend, and empowering

7. What executional considerations are there?

Ide eksekusi secara detil akan dibahas pada bagian hasil rancangan media.

HASIL RANCANGAN MEDIA

A. Ide Besar

Nama kampanye sosial ini adalah "Love Cure". Nama ini mencerminkan bahwa gerakan kampanye akan "menyembuhkan" iklim negatif dalam dating apps dengan edukasi. Adapun tagline untuk gerakan ini adalah "your dating buddy". Love cure memposisikan diri sebagai 'buddy' yang memberikan kesan teman baik yang akan menyemangati pembaca mereka. Gerakan kampanye ini secara konsisten akan selalu menggunakan tagar #healthyrelationship, #notoxic, #smartdating, #kencansehat, atau #safedating. Edukasi pun disampaikan dengan hangat dan menyenangkan layaknya bercerita dengan teman dekat.

B. Media Kampanye

Media yang dirancang berupa website yang didalamnya terdapat beberapa fitur pendukung konsep kampanye. Website Love Cure dibuat dengan menggunakan template dari Wix.com, sebuah platform penyedia template website gratis. Alamat prototype website ini adalah contactlovecure/wixsite.com/lovecure.

Website ini masih merupakan prototype sehingga belum memiliki domain. Alamat yang direncanakan setelah terhubung dengan domain adalah hilovecure.com.

Konsep tampilan website Love Cure adalah simpel dan ceria. Untuk mendukung kesan ceria, website Love Cure menggunakan background putih dan warna pastel yang didominasi warna kuning dan oranye sebagaimana yang telah direncanakan pada konsep kampanye. Adapun fitur website adalah sebagai berikut:

a. Tampilan Beranda Website

Beranda website Love Cure berisi menu bar, slideshow artikel pilihan admin, artikel terpopuler selama sepekan, artikel terbaru, identitas dan misi Love Cure, button media sosial, galeri instagram, fasilitas member website, sitemap, dan tombol 'spread' yang floating di layar. Fungsi beranda Love Cure sama dengan beranda website berita pada umumnya.

b. Esai dan Tips

Tab ini berisi semua artikel baik yang ditulis oleh admin Love Cure maupun

kontributor yang telah diseleksi oleh admin. Tulisan pada Esai dan Tips terbagi menjadi tiga kategori yaitu 'esai dan opini', 'puisi dan kutipan', serta 'tips dan trik'. Kategori ini dapat diaktifkan melalui filter yang ada di bagian kiri atas halaman pada saat user membuka tab Esai dan Tips. Artikel-artikel yang ada juga dapat diurutkan berdasarkan rekomendasi admin, tanggal publikasi, serta popularitas.

c. Kisahmu

Tab Kisahmu adalah fasilitas forum untuk member website. Ketika tab ini dibuka, akan tampil tujuh link yang bertuliskan topik diskusi yaitu: 'ladies', 'gentleman', 'relationship', 'dating', 'marriage and wedding', 'hobby', serta 'rules and FAQ'. Member dapat memilih link sesuai topik yang ingin mereka diskusikan. Setelah itu, member dapat memposting pertanyaan dan member lain dapat menjawabnya pada kolom komentar. Topik diskusi terbaru akan tampil pada tab Kisahmu di bagian bawah halaman.

d. Bantuan (beta)

Tab ini direncanakan akan menjadi salah satu fitur pengembangan berikutnya untuk kampanye Love Cure. Love Cure akan bekerja sama dengan psikolog dan pihak-pihak yang menangani kejahatan di internet seperti harrassment dan scam. Tujuannya agak pengguna dating apps yang menjadi korban kejahatan dalam bentuk kriminal dapat melaporkan kejahatan tersebut melalui website ini.

e. Submission

Website Love Cure memberikan kesempatan pada usernya untuk berkontribusi dalam penulisan artikel yang akan dipublikasikan di website. Fasilitas ini tersedia apabila user telah melakukan log in. Setelah melakukan log in, maka tombol 'Tulis Kisahmu' akan tampil di sebelah icon user. Setelah meng-klik tombol tersebut, akan tampil form tempat user menuliskan esainya.

Submisi esai nantinya akan masuk pada database admin untuk dikaji apakah tulisan tersebut layak dipublikasikan. Apabila layak, maka admin akan membuatkan ilustrasi untuk tulisan tersebut dan mempublikasikannya bersama dengan esai. Namun, apabila tidak layak, admin akan mengirimi user sebuah random free desktop wallpaper sebagai bentuk apresiasi.

SIMPULAN

Membahas persoalan toxic dating behavior dan percintaan adalah permasalahan yang personal. Oleh karena itu, perlu dibangun engagement antara penyelenggara kampanye dengan khalayak. Hal ini nantinya akan berimplikasi pada penyusunan konsep pesan dan media. Implementasi konsep ini pada media adalah pemilihan media penyebar kampanye yang dekat dengan khalayak sasaran. Media-media ini juga difasilitasi dengan fitur interaktif yang dapat membuat khalayak sasaran membangun kedekatan dengan penyelenggara kampanye karena

mereka dapat berinteraksi secara langsung, bahkan menjadi kontributor informasi. Peneliti juga memberikan nama panggilan untuk penyelenggara kampanye dan khalayak sasaran, sebagai upaya membangun kedekatan dengan harapan informasi dapat tersampaikan dengan baik.