PENDAHULUAN

Iklan yang awalnya didominasi oleh komunikasi, sebagai bentuk penyampaian pesan kepada target khalayak, telah mengalami pergeseran pada wilayah pembangkitan makna. Melalui suatu media, iklan berperan sebagai pesan yang bertujuan menawarkan suatu produk pada masyarakat (Kasali, 1995:9). Iklan di era sekarang telah memberikan target

khalayak kesempatan untuk menafsirkan tanda dengan lebih leluasa.

Dalam buku "Mass Communication Theory", McQuail memberikan 6 sudut pandang dalam menggambarkan media massa. Dua diantaranya adalah media massa sebagai jendela yang memungkinkan audiens melihat apa yang terjadi di luar sana atau pembelajaran dari sebuah peristiwa dan media massa sebagai

cermin berbagai peristiwa yang ada di masyarakat. Berdasarkan sudut pandang tersebut, banyak perusahaan lebih memilih media massa sebagai media untuk memasarkan produk mereka. Salah satunya yaitu Youtube yang merupakan media masa berbasis web video sharing.

Menurut riset agensi marketing We Are Social dan perusahaan aplikasi manajemen medsos Hootsuite tahun 2020, Youtube menjadi media sosial yang paling banyak digunakan oleh pengguna internet di Indonesia. Hal ini menjadi daya tarik bagi perusahaan untuk memasarkan produk mereka di Youtube apalagi sejak 2010, Youtube telah menyediakan fitur Youtube Ads yang mengijinkan orang atau brand melakukan promosi.

Beberapa iklan yang muncul di televisi juga sudah sering ditampilkan di Youtube dengan tujuan mencapai masyarakat yang lebih luas. GoJek sebagai salah satu perusahaan transportasi online terbesar di Indonesia, memanfaatkan Youtube sebagai sarana promosi iklan melalui akun yang bernama "Gojek Indonesia". Di tahun 2019, GoJek merilis logo baru dengan tagline #PastiAdaJalan sebagai jawaban kebutuhan transportasi masyarakat Indonesia di zaman serba digital ini.

Sejalan dengan tagline tersebut, GoJek merilis iklan yang mengusung tema cerdikiawan dalam rangka kampanye "Cerdiki Awards Video Contest". Berdasarkan situs

resmi GoJek, cerdikiawan yaitu seseorang yang pandai dengan banyak trik dan mereka mengeluarkan yang terbaik dari diri mereka untuk mengakali setiap masalah. Melalui kontes video ini, GoJek mengajak masyarakat Indonesia menjadi seorang cedikiawan dalam menggunakan aplikasi GoJek. Di balik itu, cerdikiawan juga sebagai gambaran aplikasi GoJek yang mampu menjawab permasalahan sederhana sehari-hari.

Menurut Fajarini (2014) sebagai pandangan hidup, ilmu pengetahuan dan strategi kehidupan yang merupakan aktivitas untuk menjawab berbagai permasalahan dan kebutuhan masyarakat lokal. Budaya lokal sebagai elemen estetis juga seringkali memberikan daya tarik tersendiri terhadap iklan (Sarjani dan Nurulita, 2015). Dalam iklan korporat, budaya lokal kerap dipakai untuk menyampaikan pesan-pesan atau membangun citra positif perusahaan yang mengandung nilainilai sosial dan kemanusiaan.

Meski representasi budaya lokal lebih mudah diterima oleh masyarakat karena menggambarkan keadaan masyarakat sebenarnya, analisis representasi objek dalam iklan juga penting karena dapat mengurangi bias persepsi audiens. Maka, tujuan dari kajian ini yaitu menelaah bagaimana budaya lokal dapat direpresentasikan dalam bentuk simbol pada sebuah iklan yang pada puncaknya dapat menarasikan mitos.

Makna pesan dalam iklan termasuk dalam ranah kajian semiotika. Semiotika atau semiologi memusatkan perhatiannya pada tiga poin utama yaitu tanda, kode atau sistem. Kebudayaan sendiri dapat dilihat dari susunan dimana kode dan lambang tersebut diaplikasikan.

Metode

Data utama dari penelitian ini merupakan analisis tanda dalam iklan Seri Cerdikiawan GoJek dengan pertimbangan representasi budaya lokal dalam tiap adegan iklan merupakan hal yang subjektif maka diperlukan pembanding melalui studi pustaka dengan konsep kebudayaan dan semiotika. Pembanding yang digunakan untuk menelaah pemaknaan suatu tanda meliputi ikon, indeks dan simbol. Kemudian ditelaah juga makna konotasi, juga korelasi dengan budaya lokal yang akhirnya menghasilkan mitos.

Penelitian ini merupakan jenis penelitian Barthes. Analisis data penelitian kualitatif dengan pendekatan semiotika Charles Peirce dan Roland Barthes yang kemudian akan dijabarkan dengan analisis tanda-tanda visual padatiap adegan iklan.

Pujileksono (2015) mengemukakan tahap-tahapnya meliputi:

• 1. Memilih adegan berdasarkan representasi budaya lokal yang terdapat didalam iklan
• 2. Menganalisis tiap adegan untuk mendapatkan makna denotasi maupun konotasi dari aspek audio atau visual
• 3. Mengidentifikasi keterkaitan antar

adegan

4. Membuat kesimpulan tentang budaya lokal dan iklan secara keseluruhan yang mudah dipahami oleh peneliti atau orang lain .

HASIL DAN PEMBAHASAN

1. Gojek Mempersembahkan: Cerdikiawan

Gambar 1 Adegan pertama dari Iklan Gojek Mempersembahklan: Cerdikiawan (Sumber: Youtube GoJek Indonesia)

TABEL 1 ANALISIS ADEGAN PERTAMA CERDIKIAWAN

Gambar 2 Adegan kedua dari Iklan Gojek Mempersembahklan: Cerdikiawan (Sumber: Youtube GoJek Indonesia)

TABEL 2 ANALISIS ADEGAN KEDUA IKLAN CERDIKIAWAN

Gambar 3 Adegan ketiga dari Iklan Gojek Mempersembahklan: Cerdikiawan (Sumber: Youtube GoJek Indonesia)

TABEL 3 ANALISIS ADEGAN KETIGA IKLAN CERDIKIAWAN

TABEL 4 ANALISIS ADEGAN KEEMPAT IKLAN CERDIKIAWAN

Gambar 4 Adegan keempat dari Iklan Gojek Mempersembahklan: Cerdikiawan (Sumber: Youtube GoJek Indonesia)

Gambar 5 Adegan kelima dari Iklan Gojek Mempersembahklan: Cerdikiawan (Sumber: Youtube GoJek Indonesia)

TABEL 5 ANALISIS ADEGAN KELIMA IKLAN CERDIKIAWAN

TABEL 6 ANALISIS ADEGAN KEENAM IKLAN CERDIKIAWAN

Gambar 6 Adegan keenam dari Iklan Gojek Mempersembahklan: Cerdikiawan (Sumber: Youtube GoJek Indonesia)

Gambar 7 Adegan ketujuh dari Iklan Gojek Mempersembahklan: Cerdikiawan (Sumber: Youtube GoJek Indonesia)

TABEL 7 ANALISIS ADEGAN KETUJUH IKLAN CERDIKIAWAN

TABEL 8 ANALISIS ADEGAN KEDELAPAN IKLAN CERDIKIAWAN

Gambar 8 Adegan kedelapan dari Iklan Gojek Mempersembahklan: Cerdikiawan (Sumber: Youtube GoJek Indonesia)

Gambar 9 Adegan kesembilan dari Iklan Gojek Mempersembahklan: Cerdikiawan (Sumber: Youtube GoJek Indonesia)

Gambar 10 Adegan kesepuluh dari Iklan Gojek Mempersembahklan: Cerdikiawan (Sumber: Youtube GoJek Indonesia)

TABEL 9 ANALISIS ADEGAN KE IKLAN CERDIKIAWAN

TABEL 10 ANALISIS ADEGAN KESEPULUH IKLAN CERDIKIAWAN

TABEL 11 ANALISIS ADEGAN KESEBELAS IKLAN CERDIKIAWAN

Gambar 11 Adegan kesebelas dari Iklan Gojek Mempersembahklan: Cerdikiawan (Sumber: Youtube GoJek Indonesia)

Dalam iklan ini beberapa identitas budaya Indonesia dikonstruksi melalui tanda visualseperti pakaian, latar, kebiasaan, norma dan nilai. Setelah menganalisis makna konotasi pada tanda-tanda tersebut didapati beberapa mitos yaitu:

Mitos keramahan dan saling menghargai

Pada iklan ini, kebiasaan masyarakat Indonesia yang dilandaskan pada norma dan nilai ditunjukan melalui interaksi antar individu. Secara spesifik, pada adeganpertama sosok kedua pria yang sedang berbincang dengan penuh senyum menunjukan keramahan dan juga keduanya memiliki sikap saling menghargai dengan bertatapan saat lawan bicara berbicara. Sosok masyarakat Indonesia yang ramah ditunjukan melalui senyuman saat berinteraksi.

Mitos kegiatan mudik di hari raya

Pada adegan kedua, penanda perjalanan mudik ditunjukan dengan kendaraan umum yang berisi banyak orang terlelap dengan pakaian yang tidak formal dan menghangatkan serta tas besar di bagasi atas dalam bus. Di Indonesia, sebagian besar masyarakat melakukan mudik satu tahun satu kali. Kebiasaan ini melekat pada masyarakat Indonesia sehingga seakan ada sesuatu yang janggal jika tidak melakukan kegiatan mudik.

Mitos laki-laki sebagai sosok maskulin

Pada adegan keempat, penanda maskulinitas ditunjukkan melalui

pekerjakonstruksi identik dengan pekerjaan kasar yang umumnya diperankan oleh laki-laki. Profesi ini memerlukan kekuatan fisik sehingga identik dengan kekuatan. Pemilihan sosok pada adegan ini memiliki fisik yang kekar, kulit sawo matang dan kumis membangun wujud maskulinitas. Karakter maskulinitas juga ditampilkan dengan pose yang menonjolkan otot dan memegang peralatan berat. Dalam adeganini, maskulinitas digambarkan juga melalui keringat yang bercucuran sehingga menandakan sosok pekerja keras. Maskulinitas sendiri menunjukkan derajat dan peran seorang laki-laki dalam budaya patriaki. Namun, pada iklan ini citra genderlaki-laki sebagai sosok yang cuek dan tidak eksis (tidak terlihat). Laki-laki sebagai sosok yang eksis ditampilkan dalam iklan ini melalui kegiatan selfie bersama danbergaya. Selain itu, pada adegan keenam dan delapan, sosok lakilaki maskulin yang cenderung memiliki rambut pendek danrapi mengalami pergeseran. Pemilihan sosok laki-laki disini merupakan laki-laki berambut panjang yang umumnya identik dengan citra perempuan.

Mitos ideologi, kesopanan dan kemodernan

Interpretasi budaya sopan di Indonesia pada iklan ini digambarkan melalui cara berpakaian. Sosok model pada iklan ini semuanya menggunakan pakaian yang tertutup. Menggunakan pakaian tertutup dianggap sebagai bentuk kesopanan dalam masyarakat Indonesia. Identitas budaya Indonesia juga ditunjukan pada adegan kelima, terdapat sosok perempuan yang mengenakan jilbab dengan pakaian tertutup juga

menunjukan gaya hidup perempuan Muslim Indonesia yang bertujuan untuk menutup aurat. Model pada adegan keenam menggunakan pakaian dengan ilustrasi Barong. Kaosdengan ilustrasi Barong identik dengan budaya Bali. Karakter Barong sendiri merupakan makhluk mitologi dalam Agama Hindu. Barong menjadi simbol kebajikan atau dharma. Dari sini ditunjukan bahwa Agama memegang peran penting dalam kebudayaan Indonesia. Kebudayaan Indonesia pada iklan ini dilandaskan pada norma dan nilai-nilai.

2. Cendikiawan pakai GoRide

TABEL 12 ANALISIS ADEGAN KEDUA BELAS IKLAN CERDIKIAWAN

Gambar 12 Adegan dari Iklan Cerdikiawan Pakai GoRide (Sumber: Youtube GoJek Indonesia)

TABEL 13 ANALISIS ADEGAN KETIGA BELAS IKLAN CERDIKIAWAN

Gambar 13 Adegan dari Iklan Cerdikiawan Pakai GoPay (Sumber: Youtube GoJek Indonesia

Mitos ramah, murah, senyum dan keramahan

Aktivitas model pada iklan yaitu penumpang GoJek yang menyapa ketika berpapasan dengan orang disekitarnya menunjukan citra masyarakat Indonesia yang ramah, penuh senyum. Sesuai dengan norma dan nilai yang dipegang pada masyarakat Indonesia, budaya senyum dan tegur sapa saat bertemu dengan orang masih dipegang oleh masyarakat Indonesia. Selain itu, masyarakat Indonesiajuga dikenal murah senyum.

Memberikan hadiah merupakan slaah

3. Cendikiawan Pakai GoPay Mitos perayaan hari jadi

satu bentuk mengekspresikan emosi baik senang atau sedih. Pada iklan ini, pemberian hadiah menunjukan kebahagiaan di perayaan hari jadi. Hari jadi sendiri merupakan hari yang bahagia bagi pasangan yang merayakannya. Untuk memeriahkan dan menambah kebahagiaan pada hari tersebut, orang terdekat dapat memberikan hadiah sebagai bentuk turut berbahagia. Selain itu memberikan hadiah dapat merupakan gambaran rasa terima kasih. Dalam iklan ini, peran anak menunjukan rasa terima kasihnya pada orang tua menunjukan bakti anak pada orang tua yang kental dengan budaya Timur termasuk Indonesia. Perayaan hari jadi menggambarkan kebiasaan masyarakat modern.

TABEL 14 ANALISIS ADEGAN KEEMPAT BELAS IKLAN CERDIKIAWAN

Gambar 14 Adegan dari Iklan Cerdikiawan Pakai GoPay (Sumber: Youtube GoJek Indonesia

4. Cendikiawan Pakai GoCar Mitos mobil di kalangan anak muda

Di kehidupan modern, terutama anak muda, kendaraan menjadi salah satu predikat dalam menentukan struktur sosial. Di kalangan anak muda, wacana mobil menjadi kendaraan yang eksklusif menjadi hal umum. Jenis kendaraan juga berpengaruh untuk menggambarkan citra keren pada anak muda. Namun pada iklan ini, fungsi mobil dikembalikan pada fungsi awalnya yaitu alat transportasi dengan kelebihannya yaitu memberikan rasa nyaman bagi penumpangnya. Rasa nyaman ini ditunjukan melalui aktivitas model pada iklan. Pada awal adegan seakan akan model sedang tertidur di kasur namun ketika kamera diputarterlihat model tidur di sofa mobil dengan nyaman. Menggunakan mobil sebagai alat transportasi merupakan salah satu gaya hidup masyarakat modern.

Gambar 15 Adegan dari Iklan Cerdikiawan Pakai GoSend (Sumber: Youtube GoJek Indonesia

TABEL 15 ANALISIS ADEGAN KELIMABELAS IKLAN CERDIKIAWAN

5. Cerdikiawan Pakai GoSend Mitos laki-laki sebagai sosok maskulin

Dalam budaya Timur, termasuk Indonesia, budaya patriarki menggambarkan laki-laki sebagai sosok yang kuat, dominan, macho.Model pada iklan ini digambarkan memilikijenggot dan berbadan besar berkaitkandengan sosok laki-laki yang kuat. Namunaktivitas yang dilakukan oleh model inibertolak belakang dengan stereotip laki-laki dalam budaya patriarki. Menangis dianggap sebagai tindakan yang lemah danbertolak belakang dengan maskulinitasmaka dari itu dalam budaya patriarki, laki- laki dilarang menangis. Dalam budaya modern terutama di kalangan anak muda, fenomena ini dikaitkan dengan toxicmasculinity. Reduksi toxic masculinity diera modern ini digambarkan pada iklan.

Mitos pernikahan adat Jawa dan kesopanan

Indonesia memiliki keberagaman suku, adat istiadat didalamnya. Adat istiadat tersebut berperan sebagai pedoman dalam tingkahlaku masyarakat. Prosesi pernikahan di Indonesia sangat dipengaruhi oleh adat masing-masing suku. Pakaian yang dikenakan oleh pengantin yaitu pakaian khas Indonesia yaitu kebaya dan batik. Selain itu juga, pernikahan agamadilakukan di Indonesia dengan kedua pengantin berhadapan dengan tokohAgama. Tokoh Agama juga menggunakan peci sebagai simbol nilai Agama. Menghadiri pernikahan merupakan suatu kesopanan namun Sunaryo menunjukkan kesopanan dengan mengirim benda ke pernikahan tersebut karena tidak

dapat hadir dalam pernikahan tersebut.

6. Cerdikiawan Pakai GoFood

Mitos keramahan, kesopanan, sosialisasi Keramahan ditunjukkan melalui aktivitas model pada iklan. Stereotip masyarakat Indonesia sebagai masyarakat yang suka bersosialisasi terlihat pada adegan ini. Interaksi model utama di adegan ini menggambarkan kesopanan dan keramahan juga gaya hidup masyarakat modern terutama anak muda. Masyarakat

Gambar 16 Adegan dari Iklan Cerdikiawan Pakai GoFood (Sumber: Youtube GoJek Indonesia

Indonesia dianggap sebagai masyarakat yang murah senyum kepada orang yang dikenal maupun tidak. Berlandaskan nilai yang dianut oleh masyarakat Indonesia, kebiasaan senyum kepada siapa saja melekat pada masyarakat Indonesia. Selain itu, kebiasaan berbagi juga digambarkan dalam interaksi individu dalam kelompok di iklan ini.

TABEL 16 ANALISIS ADEGAN KEENAMBELAS IKLAN CERDIKIAWAN

SIMPULAN

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, penulis menarik kesimpulan pada iklan ini berupa konstruksi budaya lokal digambarkan pada tanda-tanda visual terutama pakaian, model dan aktivitas model. Penafsiran makna tersebut didapati dari pengetahuan dan pengertian individu. Analisis berkonsentrasi pada objek visual dalam hubungan kemiripan atau ikon, hubungan kemenunjukan atau indeks dan konvesi atau kesepakatan yaitu simbol. Kemudian menelaah hubungannya dengan konteks kebudayaan yang akan menarasikan mitos. Tanda-tanda visual tersebut dianalisis menggunakan model semiotika Charles Pierce. Dari analisis tersebut, tanda-tanda visual pada iklan memiliki makna ikon, indeks dan simbol yang mengandung makna konotasi. Ikon, indeks maupun simbol pada iklan ini bertujuan untuk memperjelas maksud dalam iklan. Pada pemaknaan tahap kedua didapati mitos berupa keramahan, menghargai, kemodernan, kesopanan, maskulinitas, kebiasaan mudik di hari raya, perayaan, pergeseran budaya patriarki. Budaya merupakan gambaran realitas yang terjadi di masyarakat sehingga aktivitas, pakaian, kebiasaan, bahasa, gaya dan kejadian yang ada pada iklan ini mewakili budaya lokal. Tapi, yang paling menonjol pada iklan ini yaitu budaya yang didasari degan nilai, norma dan adat. Salah satunya menggunakan pakaian adat pada proses resepsi pernikahan. Dalam menunjukan nilai keramahan dan kesopanan, model yang tidak dapat datang ke acara tersebut dan mengirimkan paket. Momen tersebut menggambarkan realitas yang dipraktekan oleh banyak individu dan berulang sekali sehingga menciptakan suatu budaya pada suatu kelompok masyarakat.

DAFTAR PUSTAKA

Fajarini, U. (2014). Peranan Kearifan Lokal Dalam Pendidikan Karakter. Diunduh pada tanggal 10 Mei 2022 dari https://journal.uinjkt.ac.id/index.php/SO SIO-FITK/article/view/1225

Iriani,D., Budiwaspada, A., Larasati, D. (2017). Pendekatan Semiotika dalam Analisis Tanda Iklan Layanan Masyarakat Kampanye Kebersihan "Sayang Bandung" Tahun 2014-2015. Diunduh pada tanggal 10 Mei 2022 dari https://ejurnal.itenas.ac.id/index.php/rek arupa/article/view/1658

McQuail, D. (2000). Mass Communication Theory. Diunduh pada tanggal 10 Mei 2022 dari https://us.sagepub.com/sites/default/files

/upm-binaries/67529_McQuail___Mass_Comm

Penelitian Komunikasi Kualitatif.

Pujileksono, S. (2015). Metode

unication_Theory_Chapter_4.pdf

Penerbit Intrans Publishing.

Niu, M. (2020). Semiotics and

Semiosics:the Terminological

Connotations and Conceptual Relations.

Diunduh pada tanggal 10 Mei 2022 dari https://francis-press.com/uploads/papers/g7WWEcBSig

Vj9JIJdYiL5YF8XgRH3Nx7IUFyirLC.pdf

Sarjani, Ni Ketut Pande; Nurulita, E.

(2015). Identitas Budaya Lokal Pada

UnsurVisual Desain Poster Keluarga

Berencana BKKBN Provinsi Bali. Diunduh pada tanggal 10 Mei 2022 dari http://repo.isi-dps.ac.id/2210/

Siregar, I. (2022). Semiotics

Analysisin The Betawi Traditional

Wedding "Palang Pintu": The Study of

Semiotics Roland Barthes. Diunduh pada tanggal 10 Mei 2022 dari https://al-kindipublisher.com/index.php/ijlss/articl

e/view/2720

Solik, Martin. (2014). Semiotic

Approach to Analysis of Advertising.

Diunduh pada tanggal 10 Mei 2022 dari https://www.researchgate.net/publicatio

n/293082555_Semiotic_approach_to_an alysis_of_advertising#:~:text=The%20se

miotic%20advertising%20concept%20as, try%20to%20convey%20to%20consumer

s